Inspired. Marty Cagan
jeder im Team das Notwendige getan hat. Wenn ein Produkt dagegen scheitert, ist das die Schuld des Product Managers.
Jetzt wird Ihnen allmählich klar, warum diese Position ein Sprungbrett für künftige CEOs ist und warum die besten VCs nur in ein Unternehmen investieren wollen, zu dessen Mitgründern jemand von diesen bewährten Produktleuten gehört.
In diesem Kapitel geht es also um das, was Sie brauchen, um in diesem Job Erfolg zu haben. In diesem Sinne folgen nun vier wichtige Verantwortlichkeiten eines starken Product Managers; der Rest Ihres Teams zählt darauf, dass Sie diese vier Dinge mit einbringen:
Fundierte Kundenkenntnis
An oberster Stelle steht eine fundierte Kenntnis der tatsächlichen Anwender und Kunden. Sie müssen ein anerkannter Experte für den Kunden werden: für seine Probleme, seinen Ärger, seine Wünsche, dafür, wie er tickt – und für Geschäftsprodukte, wie sie funktionieren und wie Kaufentscheidungen getroffen werden.
Das sind die Grundlagen zahlreicher Entscheidungen, die täglich getroffen werden müssen. Ohne diese fundierte Kundenkenntnis spielen Sie nur ein Ratespielchen. Notwendig sind dafür sowohl qualitatives Lernen (verstehen, warum unsere Nutzer und Kunden sich so verhalten, wie sie es tun) als auch quantitatives Lernen (verstehen, was sie tun) und darüber werden wir als Nächstes sprechen.
Es versteht sich eigentlich von selbst, denn das ist ja nun wirklich die Grundvoraussetzung für einen Product Manager, aber um es noch einmal deutlich zu sagen: Der Product Manager muss natürlich auch ein unangefochtener Experte für Ihr tatsächliches Produkt sein.
Fundierte Datenkenntnis
Von einem Product Manager wird heutzutage erwartet, dass er sich mit Daten und Analytics auskennt. Man setzt bei ihm sowohl quantitative als auch qualitative Fähigkeiten voraus. Das Internet ermöglicht eine beispiellose Menge und Aktualität von Daten.
Die Kenntnis Ihres Kunden ergibt sich zum Großteil daraus, zu verstehen, was er mit Ihrem Produkt anstellt. Die meisten Product Manager verwenden zu Beginn eines jeden Tages ungefähr dreißig Minuten lang Analysetools, um zu verstehen, was während der letzten vierundzwanzig Stunden passiert ist. Sie beobachten Sales und Usage Analytics und sehen sich die Ergebnisse der A/B-Tests an.
Vielleicht haben Sie einen Data Analyst, der Ihnen dabei zur Seite steht, aber die Auswertung der Zahlen und die Erkenntnisse, die Sie über Ihre Kunden erhalten, können Sie nicht delegieren.
Fundierte Geschäftskenntnis
Erfolgreiche Produkte werden nicht nur von Ihren Kunden geliebt, sondern sie arbeiten auch für Ihr Geschäft.
Erfolgreiche Produkte werden nicht nur von Ihren Kunden geliebt, sondern sie arbeiten auch für Ihr Geschäft.
Der dritte wichtige Beitrag – und derjenige, der von vielen Product Managern als der schwierigste betrachtet wird – ist ein gutes Verständnis Ihres Geschäfts und seiner Funktion sowie der Rolle, die Ihr Produkt darin spielt. Das ist schwerer, als es klingt.
Das heißt, Sie müssen wissen, wer Ihre verschiedenen Stakeholder sind, und besonders die Einschränkungen kennen, denen sie unterliegen. Für gewöhnlich gibt es wichtige Stakeholder, welche die Geschäftsleitung, den Verkauf, das Marketing, die Finanzen, die Rechtsabteilung, die Geschäftsentwicklung und den Kundendienst repräsentieren. Auch Ihr CEO ist meist ein sehr wichtiger Stakeholder.
Zum Erfolg in der Position des Product Managers gehört es, jeden wichtigen Stakeholder davon zu überzeugen, dass Sie seine Rahmenbedingungen verstehen und bemüht sind, nur Lösungen zu bieten, die diese Bedingungen Ihrer Meinung nach berücksichtigen.
Fundierte Markt- und Branchenkenntnis
Der vierte wichtige Beitrag ist eine fundierte Kenntnis des Marktes und der Branche, in denen Sie tätig sind. Dazu gehören nicht nur Ihre Mitbewerber, sondern auch entscheidende Technologietrends, Kundenverhalten und -erwartungen, das Verfolgen der relevanten Branchenanalysen und das Verständnis der Rolle von Social Media für IhrenMarkt und Ihre Kunden.
In den meisten Märkten tummeln sich heute mehr Wettbewerber als je zuvor. Zudem verstehen Unternehmen, wie wichtig es ist, unersetzliche Produkte herzustellen, und das bedeutet, es kann schwierig für potenzielle Kunden sein, von einem Mitbewerber zu Ihnen zu wechseln. Das ist einer der wichtigsten Gründe, warum es nicht genügt, vergleichbare Features zu bieten wie die Konkurrenz. Sie müssen vielmehr deutlich besser sein, um einen Nutzer oder Kunden zum Wechsel zu motivieren.
Ein weiterer Grund, warum Sie ein intensives Verständnis der Wettbewerbslandschaft brauchen, ist, dass Ihre Produkte in ein allgemeineres Ökosystem anderer Produkte passen müssen, und im Idealfall ist Ihr Produkt nicht nur kompatibel mit diesem Ökosystem, sondern steuert auch einen maßgeblichen Wert dazu bei.
Zudem ist Ihre Branche ständig in Bewegung und wir müssen Produkte für den Markt von morgen schaffen, nicht für den von gestern.
Während ich dies schreibe, wird unsere Branche zum Beispiel von einem entscheidenden Technologietrend erfasst, der sich auf maschinelles Lernen und andere Formen künstlicher Intelligenz stützt und völlig neue Möglichkeiten eröffnen kann. Ich wage zu prognostizieren, dass dies für mindestens die nächsten zehn Jahre ein großer Technologietrend sein wird, und deshalb sollten Sie technologiegetriebene Produkte lieben. Was möglich ist, unterliegt einem ständigen Wandel. Wenn Sie nicht begeistert davon sind, diese neuen Technologien kennenzulernen und mit Ihren Programmierern und Designern zu ergründen, wie Sie diese Trends nutzen können, um Ihren Kunden deutlich verbesserte Produkte und Erlebnisse zu liefern, dann sollten Sie wirklich überlegen, ob das der richtige Berufsweg für Sie ist.
Fassen wir es also noch mal zusammen. Diese vier entscheidenden Beiträge müssen Sie für Ihr Team leisten: (1) fundierte Kundenkenntnis, (2) fundierte Datenkenntnis, (3) fundierte Geschäfts- und Stakeholderkenntnis und (4) fundierte Markt- und Branchenkenntnis.
Falls Sie Designer oder Engineer sind und gebeten wurden, auch die Position des Product Managers zu übernehmen, dann wissen Sie jetzt, womit Sie es zu tun bekommen werden. Ich habe Sie gewarnt – es ist ein Haufen Arbeit.
Noch eine weitere Anmerkung: In manchen Unternehmen gibt es so viel über die Branche und über das Fachgebiet zu wissen, dass man dem Product Manager einen sogenannten Domain oder Subject Matter Expert zur Seite stellt. Beispiele für Domain Experts findet man in Unternehmen, die Steuersoftware oder medizinische Geräte herstellen. In solchen Fällen können Sie nicht erwarten, dass die Product Manager zu allem anderen noch das notwendige Maß an Fachkenntnissen haben. Aber diese Fälle sind relativ selten. Der Normalfall ist, dass der Product Manager das notwendige Wissen für das Fachgebiet haben (oder sich aneignen können) muss.
Ein neuer Product Manager braucht normalerweise zwei bis drei Monate intensive Einarbeitung, um sich auf den neuesten Stand zu bringen. Das setzt voraus, dass Sie einen Vorgesetzten haben, der Ihnen die nötige Hilfestellung und den Zugang zu entsprechenden Stellen und Informationen geben kann, die Sie brauchen, um diese Expertise aufzubauen, darunter Zugang zu den Kunden, Zugang zu Zahlen (und falls notwendig eine Schulung in den dafür erforderlichen Tools), Zugang zu wichtigen Stakeholdern und Zeit, um Ihr Produkt und Ihre Branche in- und auswendig kennenzulernen.
Klug, kreativ und beharrlich
Jetzt, da wir gesehen haben, was der Product Manager zum Team beisteuern muss, schauen wir uns mal an, welche Art Menschen in diesem Umfeld aufblühen.
Der erfolgreiche Product Manager muss im besten Sinne klug, kreativ und beharrlich sein.
Mit klug meine ich nicht nur den IQ. Ich meine insbesondere intellektuelle Neugier, schnelles Lernen und die Anwendung neuer Technologien, um Probleme für Kunden zu lösen, neue Zielgruppen