Тайная жизнь супермаркетов. О чем вам никогда не расскажут. Бенджамин Лорр

Тайная жизнь супермаркетов. О чем вам никогда не расскажут

материал.

Он был впервые применен для придания формы мужским шляпам[47]. Вскоре после этого гофрокартон стали использовать в производстве транспортировочных коробок, хотя изначально это и требовало от работника, чтобы он аккуратно обертывал его вокруг деревянной рамы. Это был требующий времени, скрупулезный труд, каждая коробка создавалась вручную до тех пор, пока в 1890 году Роберт Гейр из Бруклина не начал производить картонные заготовки[48], из которых легко было сложить коробку. Их значение для продуктового магазина невозможно переоценить: внезапно регулярные поставки продуктов становятся экономически выгодными, а связь производителя и продавца более устойчивой.

Подобная революция происходит и на уровне отдельного продукта. Пакет с плоским дном проходит собственную серию изменений во времена Гражданской войны, когда не хватает хлопка. Ряд достижений в герметизации позволил хранить пищу не в хрупких стеклянных банках, а в дешевой прочной консервной таре. Картон – более тонкий аналог гофрокартона, материал, из которого состоят коробки для хлопьев и крекеров, был усовершенствован в промышленных масштабах. Если раньше изготовление емкости для хранения было утомительным и трудоемким ручным процессом, теперь коробки собирались на конвейерной ленте: получались отдельные упаковки, готовые принять любую роль в зависимости от этикетки. К 1900 году это стало переломным моментом: на упакованные продукты питания приходится пятая часть всего производства в Соединенных Штатах[49].

Без этого переворота современная жизнь была бы невозможна. Благодаря возникновению коробки становится возможным создание бренда[50]. Благодаря бренду появляется рекламодатель. А благодаря рекламодателю, возможно, и мы. Одним из первых клиентов Роберта Гейра стала компания National Biscuit Company, позже известная как Nabisco, получившая признание как производитель RITZ Crackers и Shredded Wheat. Невероятно идеальная, возможно, надуманно идеальная история их ранних переговоров иллюстрирует потенциал упаковки: заказав коробки для печенья, сын Роберта Гейра говорит сконфуженной компании: «Вам нужно название»[51], которое можно было бы разместить на пустой коробке. Nabisco понимает его слова буквально, и вот рождается Uneeda Biscuit. Продажи бьют все мыслимые и немыслимые рекорды. Всплеск интереса к «брендовым» упакованным продуктам. К 1900 году Nabisco продает более 100 млн упаковок печенья Uneeda в год. Продукты, которые раньше продавались как безликая масса, теперь отличаются не более чем одноразовой упаковкой с написанным на ней названием. Продуктовая полка никогда больше не будет прежней.

Все эти отдельно упакованные продукты порождают нечто более ценное для нас. Выбор. Синоним контроля. В мире без коробочек, сверкающих знаками отличия, различными цветами и слоганами, у потребителя вовсе нет необходимости ничего трогать. Все одинаково. Но внезапно, когда картонные коробки начинают вылетать с конвейера, приходят в возбуждение жадные щупальца

Скачать книгу

47

Matt Blitz, “How the Cardboard Box Was Invented,” www.gizmodo.com, February 9, 2015.

48

Allen Smith, Robert Gair: A Study (New York: Dial Press, 1939).

49

Thomas Hine, The Total Package: The Evolution and Secret Meaning of Boxes, Bottles, Cans, and Tubes (New York: Back Bay Books, 1997).

50

Дело не в том, что бренд является чем-то новым сам по себе, но создание недорогой индивидуальной упаковки – картон, консервные банки или стекло – делает его настолько более доступным, что мы не можем воспринимать его как прежде. Подумайте о том, как переход от бумажного каталога к поиску в Google изменил наше отношение к информации. Сам по себе бренд может быть древним, созданным в 1500 году до нашей эры стекольными мастерами, нанесшими на свои творения оттиск с собственным именем. Во времена Римской империи уже существовали торговые марки, такие как знаменитые масляные лампы Fortis, продававшиеся вместе с чашей и ее содержимым. Но в следующие 2000 лет брендинг стал, скорее, прерогативой очень дорогих («люксовых») товаров – парфюмерии, изделий из серебра, элитного ликера, – а не товаров повседневного спроса. До тех пор, пока в Лондоне в XVII веке не была принята концепция продвижения бренда в массы. Открытие Уэльского угольного бассейна в 1611 году и последующий переход от дровяных печей к топке с применением угля перевернул стекольную индустрию, превратив бутылку из предмета роскоши в предмет повседневного потребления. И как только бутылки из этого материала становятся реальностью, бренд спешит заполнить эту нишу. Он появляется в современной форме – уникальный ответ на потребность, которую, возможно, нельзя иначе удовлетворить, – воплощенный в таком капризе истории, как запатентованное лекарство. Внезапно Лондон утопает в обилии эксцентричных названий, беззастенчивых обещаний, маркированных стеклянных флаконов. Stoughton’s Drops, Turlington’s Original Balsam, настойки, за которыми охотятся народные знахари на лошадиных повозках. Сегодня, оглядываясь назад, мы понимаем, что сами по себе отдельные компоненты не имеют особого значения. Это историческая загадка, если только не воспринимать весь этот процесс как подготовительный этап к тому, чтобы два века спустя, когда картон, жестяные банки, а затем и пластик стали причиной удивительно похожего необратимого процесса демократизации упаковки, бренд возвратил бы себе былую позицию, будучи уже не новым явлением, но с новыми возможностями.

51

Diana Twede, Susan Selke, Donatien-Pascal Kamdem, and David Shires, Cartons, Crates, and Corrugated (Lancaster, PA: DEStech Publications, 2015); James Beniger, The Control Revolution: Technological and Economic Origins of the Information Society (New York: Harvard University Press, 1989).