Новое оружие маркетинговых войн. Эл Райс
Как компании садятся на рекламную иглу?
Нас часто спрашивают, неужели «генералы» компаний могут осознанно желать работать вхолостую? Вовсе нет. На рекламную иглу садятся радостно и постепенно, точно как на наркотическую. Как же это происходит?
Как известно, реклама – особенно телевизионная – это мгновенное оповещение миллионов людей о чем «генеральской» душе угодно. Если у бренда запоминающееся название, а в рекламе ясно обозначена удовлетворяемая потребность, на следующий день можно смело ожидать всплеска спроса.
Кто эти покупатели, которые слетаются на любое новое предложение, как мотыльки на огонек? Конечно, это наши давние знакомые, любители попробовать все новенькое – новаторы. Главное для них – понять, какой потребности это адресовано и как это называется. Напомним, что в среднем они обычно составляют около 30–40 % от целевой аудитории любого продукта.
Долго ли, коротко ли, но рекламодатель начинает с грустью отмечать, что без рекламы спрос падает, а для поддержания продаж необходимы все новые и новые рекламные инъекции. Получается работающий вхолостую замкнутый цикл: «гвоздь» продающей идеи в сознание людей не забивается, соответственно, продукт не обрастает стабильной аудиторией потребителей. Реклама продолжает привлекать лишь новаторов, пул которых со временем исчерпывается, и бренд просто уходит в стойкий минус.
2.3. Подлость зонтичных брендов
Отсутствие ясного ответа на вопрос: «Какую потребность людей призван удовлетворять ваш бренд?» прежде всего характерно для компаний – любителей зонтичных брендов. Чаще всего продукты, «накрытые» одним именем, адресованы разным целевым аудиториям. Наиболее ярким примером такого бренда является «Pierre Cardin». Это название сегодня красуется на самых разнообразных товарах, от духов до ботинок, вина и детских сосок. На российском (и не только) рынке Heinz также раскинул «зонтик» над кетчупами, сырным соусом и детским питанием одновременно. О какой общности потребностей, объединяющей людей в одну целевую аудиторию, в данном случае можно говорить?
Однако попытаемся понять, почему всегда происходит одно и то же: компания, у которой есть успешный бренд, неизменно желает охватить этим именем новую целевую аудиторию? На управленческом жаргоне в дословном переводе с английского это звучит довольно забавно: они хотят «как можно шире растянуть свою brand equity (ценность своего бренда)».
Кстати, на первых порах это чаще всего удается: продажи нового продукта под тем же «зонтиком» растут как на дрожжах. Однако дальнейший анализ неизменно показывает, что этот рост не имеет ничего общего с отъемом рынка у конкурентов и происходит просто за счет основного продукта того же «зонтика». Однако наемные менеджеры, которые за этим стояли, уже давно получили свои бонусы, рекомендательные письма и ушли к конкурентам на повышение. Осуждать их за это не стоит: они ведь наемные, а значит, их интересы в компании простираются не далее срока