Marken sind die DNA eines Unternehmens. Manfred Enzlmüller
das Gefühl, dass man den Leistungen, die hinter dem jeweiligen Zeichen stehen, vertrauen kann. Was letztlich dazu führt, dass diese Erfahrungswerte nachhaltig im Gedächtnis vernetzt werden, wodurch das sogenannte Branding bei Markenverwendern entsteht. Je besser es also gelingt, Menschen von der Güte der Leistung eines Markenproduktes zu überzeugen, umso treuer sind Kunden letztlich dieser Marke. Das bestätigt eine Markenforschung, wonach rund 22 % der Verbrauer über Jahre hinweg immer die gleichen Markenprodukte verwenden, ohne auf Preisschwankungen zu reagieren. 28 % der Markenkunden verlassen sich beim Kauf auf das Image der Marke.
Das bedeutet: Im Durchschnitt gehen 50 % der Endverbraucher mit einer vorgefassten Meinung einkaufen. Das wiederum bestätigt, dass Kunden Marken mindestens genauso treu sind wie ihren Lebenspartnern, denn, glaubt man der Statistik, so gehen heute in Österreich beispielsweise 50 % aller Ehen in die Brüche. Obwohl es meist, wie bei Rosamunde Pilcher, mit einer „großen Liebe“ begann. Ist es nicht faszinierend, wie Marken wirken?
Fazit: Marken funktionieren tatsächlich wie ein Rosamunde Pilcher-Film, denn Marken sind wie die „große Liebe“: Erst wenn man sie gefunden hat, ist man glücklich. Dabei zeigt sich, ähnlich wie in der Filmvorlage, dass Kunden oft Irrwege gehen müssen, um wieder zur richtigen Marke zu finden. Wenn ein Markenkunde jedoch einmal zufrieden ist, dann zeichnet er sich durch eine besonders intensive und lange Treue aus.
4. Was macht produkte und dienstleistungen zu marken?
Vorschau: In diesem Kapitel wird gezeigt, warum Marken und Werbung unbedingt zusammengehören, wieso ein Logo alleine noch lange keine Marke ist, warum es gerade für kleine Unternehmen wichtig ist, sich langfristig eine Markenidentität aufzubauen. Erfahren Sie auch, was Marken tatsächlich zu Energiequellen macht.
Viele Unternehmen fragen sich heute: Muss mein Produkt unbedingt eine Marke sein? Was bringt mir eine Marke? Wozu verpflichtet mich eine Marke? Muss eine Marke unbedingt teuer sein? Was macht ihn also aus, diesen emotionalen Mehrwert, den „Added Value“, diesen Zusatzwert, der ein Produkt im Vergleich zur Konkurrenz höherwertiger und somit attraktiver erscheinen lässt, sodass man letztlich bereit ist, dafür mehr Geld zu bezahlen? Beginnen wir noch einmal ganz von vorne. Marken sind also einerseits etwas Sichtbares, Greifbares und damit ein schützenswertes Gut – meist ein Zeichen, ein Name oder ein Slogan. Das ist die eine rein rechtliche Seite. Das wäre, wie wir eingangs erfahren haben, noch kein Grund, warum man für ein Produkt, das mit einem Label gekennzeichnet ist, mehr bezahlen würde als für eines ohne Marke. Was macht dann aber tatsächlich den Unterschied aus? Eine der wohl zentralsten Fragen lautet also: Durch welche Leistungen wird ein Produkt zu einer Marke? Oder ...
Macht ein Logo allein ein Produkt tatsächlich zur Marke?
Wenn man davon ausgeht, dass schon kleine Kinder die Logos von großen Unternehmen, wie „McDonald‘s, Milka, Coca-Cola“ oder „Lego“, kennen, könnte man meinen, das sei genug. Gehen wir der Sache auf den Grund und fragen wir uns: Warum ist das so? Einfach gesagt, es ist deshalb so, weil das Logo der kleinste gemeinsame Nenner in der Marktkommunikation ist. Was bedeutet das? Über Markenzeichen werden bestimmte Assoziationen im Gedächtnis des Betrachters aufgerufen. Einfach gesagt, es ist so, dass eine Marke über besondere Merkmale verfügt, die aus einem ganz
gewöhnlichen Produkt etwas Einzigartiges machen, denn eine Marke ist mehr als ein nacktes Produkt: Sie ist ein komplexes System, das ein Produkt oder eine Dienstleistung mit einem eigenen Gesicht und einer eigenen Geschichte ausstattet.
Ein professionelles Markenmanagement erfordert daher wesentlich mehr als die bloße Namensgebung, verbunden mit einer ansprechenden Optik in Farbe, Form oder einer netten Verpackung. Die Markierung eines Produktes gibt an, welche Position die Marke in einem entsprechenden Marktsegment einnehmen möchte. Zudem sollte sie möglichst prägnant sein, sodass sich eine Marke deutlich von ihrer Konkurrenz abhebt. Diese Abgrenzung hat neben der kommunikativen Aufgabe auch eine juristische Bedeutung. Was heißt das? Das Gesetz über den Schutz von Marken besagt: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Firmen zu unterscheiden.“ Dabei ist aber eines sicher: Durch den rechtlichen Schutz allein wird ein Produkt zwar zu einem geschützten Zeichen, nicht aber zu einer Marke, die einem Betrieb Gewinne bringt.
Um wirklich jedes Missverständnis auszuschließen, sei gesagt: Nicht alle Produkte, die mit Markenzeichen versehen werden, können auch zu erfolgreichen Marken gemacht werden. Dafür braucht es wesentlich mehr. Was ist also ausschlaggebend dafür, dass ein Produkt tatsächlich zu einer Marke wird, die uns am POS, dem Ort des Verkaufes, zum Kauf anregt? Um diese Frage beantworten zu können, müssen wir zuerst ergründen, wie das MarkenWertSystem tatsächlich funktioniert und welche Bereiche es umfasst. Um tatsächlich eine Marke zu werden, die einem Unternehmen am Markt zu Gewinnen verhilft, muss die Marke ganzheitlich als Wertsystem gesehen werden, denn sie umfasst vier große Bereiche.
Das Produkt, das aufgrund seiner Idee, seines Designs, seiner Herstellung und des verwendeten Materials zu etwas Besonderem wird. Der zweite, nicht weniger wichtige Punkt ist die Positionierung, denn sie entscheidet, mit welchen Wettbewerbsteilnehmern man konkurrieren möchte. Das beginnt schon bei Name, Logo sowie Verpackung und erstreckt sich bis hin zur gesamten Markenstrategie, die dann in der Werbung sichtbar wird. Die dritte Säule im MarkenWertSystem stellt die Distribution dar. Je einzigartiger der Verkaufsvorteil ist, umso leichter ist es, Händler zu loyalen Partnern zu machen und eine gewisse Vertriebsreichweite zu erreichen, was letztlich zum vierten Punkt innerhalb des MarkenWertSystems der Markenbekanntheit führt. Dieser Kommunikationsvorteil ist unter anderem dafür verantwortlich, dass Preise leichter akzeptiert werden, Kunden Vertrauen haben und zu Wiederholungskäufern werden. Erst dieses Zusammenwirken macht aus einfachen Produkten und Dienstleistungen Marken.
Marken sind Energiequellen
Grundsätzlich ist eine Marke ein in sich geschlossenes Energiesystem, das seine Energie aus den eigenen Vorteilen bezieht. Dabei werden die Alleinstellungsmerkmale einer Marke, die sogenannte USP – Unique Selling Proposition – oder das einzigartige Verkaufsversprechen, konstant über die Kommunikation als Kundennutzen beworben. Was ist dafür notwendig? Die Kunden müssen das Know-how sowie die Einzigartigkeit tatsächlich in dem Markenprodukt spüren können. Was kann so eine USP sein? Die Einzigartigkeit eines Markenproduktes kann direkt im Produkt selbst liegen und über Patente garantiert werden. In diesem Fall spricht man von einer reinen, echten USP. Diese beeinflusst in der Regel den Werbeaufwand sichtlich positiv. Der ganz spezielle Nutzen (unique) eines Angebots kann aber auch über das Design oder das Werbeversprechen künstlich erzeugt werden.
Wesentlich dabei ist: Egal, welche Variante auch gewählt wird, sie muss glaubwürdig sein. Nur so kann der Energiefluss innerhalb des Markensystems am Laufen gehalten werden. Was ist dafür notwendig? Um dies zu gewährleisten, muss die Firma permanent an der ganzheitlichen Qualität der Marke arbeiten. Das bedarf einer ständigen Anpassung der Marke – ob von den Inhalten oder dem Design etc. – an die gesellschaftlichen Werte und Vorstellungen, um so das positive Vorurteil, das die Kundschaft über die Marke hat, immer wieder bestätigen zu können, denn es bedarf für den Inhaber einer Marke ungleich weniger Anstrengungen, den Kunden durch Zufriedenheit loyal zu halten, als ständig neue Zielgruppen zu finden.
Werbung und Marke gehören untrennbar zusammen
Eine Marke wird dem Käufer erst durch Markenkommunikation nähergebracht. Die Positionierung und die Festlegung der Markenpersönlichkeit erfolgen ebenfalls über die Markenkommunikation. Mittels solcher Kommunikation werde der Verbraucher überhaupt zum Kauf animiert, schreiben die Marketingexperten John Rossiter und Larry Percy.