Маркетинг. Принципы. Функции. Методы. Ботагоз Жарылгасова
доступности; низкой стоимости; предсказуемой достоверности, а недостатки кроются в: быстром устаревании информации; недостаточности сведений; возможной несопоставимости данных; возможности использования данных конкурентами. Основное назначение информации может быть сформулировано в качестве: более четкого определения проблемы исследования; анализа конъюнктуры рынка и условий предпринимательства; обозначения состава требуемой информации и методов ее сбора; формирования базы сравнительных данных в целях более глубокого изучения первичной информации.
Маркетинговую информацию также группируют по назначению как объект для: анализа; оценки рыночной ситуации; выявление тенденций и закономерностей; разработки прогнозных моделей, – она может носить аналитический, рекомендательный, вспомогательный, сигнальный, регулирующий, служебный характер. Сигнальная информация помогает предусмотреть возможные сдвиги и изменения, мониторинг, проведенный на ее основе позволяет регулировать рыночные процессы. Цели маркетинг-менеджмента – предоставление справочной и нормативной информации.
Информация обычно различаются по регулярности ее получения: постоянная информация, например, об основных параметрах деятельности компании связана с неизменностью рыночных явлений и процессов; непрерывная информация связана с непрерывностью ее получения (информация о выручке собирается ежедневно), а дискретная информация имеет место, в случаях поступления ее по определенным промежуткам времени, например, сведения о товарных запасах – раз в месяц, некоторые виды информации, могут понадобится лишь при возникновении потребности в ней.
Структурные подразделения крупной компании или ее самостоятельные единицы представляют внутрифирменную отчетность, широко используемую в маркетинговом планировании в виде отчетности со сведениями о ценах на товар и его продажах, называемых вторичной внутренней информацией. Такая информация готовится бухгалтерией, плановым отделом, отделом сбыта и другими подразделениями компании, например для государственной статистики, налоговой инспекции, руководства компании, – все они представляют интерес для маркетологов при дополнительной разработке имеющейся информации.
Для получения большей части информации маркетологи проводят сплошные или выборочные специальные наблюдения в виде непосредственного контроля за действиями и параметрами конкретного контингента, а также за результатами сплошных и выборочных устных и письменных опросов потребителей.
В маркетинговом исследовании нередко прибегают к маркетинговой разведке – сбору сведений о состоянии микросреды маркетинга конкурентов по двум направлениям. Первое направление предполагает использование информации, полученной путем исследования окружающей среды маркетинга конкурентов, то есть легальную информацию; рекламную информацию о компании, адресованной акционерам, инвесторам или клиентам;