Психологические и психоаналитические исследования. Ежегодник 2018–2019. Коллектив авторов
новые мощные технологии, для внедрения которых применяется сложная компьютерная техника и научная аппаратура, позволили говорить о появлении так называемого нейромаркетинга, где исследования проводятся с применением такой аппаратуры, как fMRI, многофункциональные электроэнцефалографы и пр. Практически все психические процессы, свойства и состояния здесь изучаются с целью оценки того, как рекламные технологии воздействуют на психику. В рамках фундаментальных исследований изучается влияние рекламы на личность, на ценности и нормы, на поведение людей в обществе и пр. Изучается как положительное влияние рекламы и других маркетинговых коммуникаций на личность и общество, так и отрицательное. Эти исследования проводятся в рамках так называемого социального, или социетального маркетинга (Котлер, Армстронг, Вонг, 2019).
В исследованиях Дж. Траута и его сотрудников изучаются различные формы восприятия рекламы потребителями, процесс влияния рекламы на образную сферу человека, а также реклама в условиях межличностных отношений и конкуренции (Райс, Траут, 2014). В исследованиях М. Лидстрома изучается влияние рекламы на сенсорные анализаторы (зрение, слух, обоняние, вкус, тактильные ощущения), а также на мировоззрение, нормы поведения и социальные ценности (Lindstrom, 2005). Дж. Залтманом изучается влияние рекламы на мышление и процесс принятия решений (Zaltman, 2008).
Политическая реклама изучалась многими американскими исследователями, были описаны механизмы массовых психозов, возникающих в результате влияния коммерческой, а также политической рекламы и пропаганды на население различных стран (Choucas, 1965; Doob, 1966; Gallo, 1955). Эти исследования интенсивно продолжаются в настоящее время.
Экономическая психология и понятие поляризации
Многие психолого-экономические проблемы, интересующие сегодня исследователей, были сформулированы еще в XIX – начале ХХ века. Поэтому основателем экономической психологии часто называют французского социолога Г. Тарда, который в 1902 году написал работу «Экономическая психология» (Карнышев, 2011). Идеи Г. Тарда, в частности, о роли подражания в обществе, во многом способствовали развитию теоретических основ психологии рекламы и маркетинга. В работах Г. Тарда, как и в работах других видных экономистов и социологов XIX–XX веков рассматривались различные формы поляризации людей: экономическая, политическая, ценностная и др.
Следует отметить, что в разные исторические периоды различные формы поляризации общества оценивались по-разному. Так, например, в марксистской экономической теории поляризация считалась неотъемлемым свойством капиталистической экономики и осуждалась. По мнению автора теории социальной стратификации П. Сорокина, различия между людьми наоборот закономерны. Более того, неравномерное распределение благи привилегий, ответственности и обязанности, власти и влияния среди членов того или иного общества, по его мнению, полезны и необходимы для развития общества в целом (Сорокин, 1992).
Одним из