Реальный PR без бюджета в России. Антология книг от практика. Алексей Гриценко
а когда получает, то попросту игнорирует. Любое информационное сообщение должно иметь изначальную четко поставленную цель.
Если в результате сообщения цель не достигнута или достигнута не полностью, можно корректировать пути достижения, формат послания, его объем, смысловые акценты, конечные аудитории и многие другие параметры. Но цель, не поставленная изначально, никогда не будет достигнута.
Например, строительство высотки посреди частного сектора – ярко выраженное стремление застройщика заработать, невзирая ни на что. Вполне ожидаемо, подобная цель натолкнется на сопротивление общественности. А строительство школы и поликлиники в микрорайоне, где их отродясь не было, обрадует население. Даже при таком отягчающем обстоятельстве, как параллельное строительство рядом с ними нескольких высоток нового ЖК. Возможно, кстати, что многие жильцы впоследствии согласятся перебраться в него и высвободить новые площади под застройку. Без конфликтов и скандалов. Просто потому, что акцент выгоды смещен на них.
Понятное дело, что риск-менеджмент, поиск решений, способных удовлетворить каждую целевую группу, смещение акцентов, просчет необходимых инвестиций, утверждение документации и т. д. – компетенция руководителей. Но подсказать достойный ракурс проблемы или проекта вполне способен босс и пиарщик.
13. Отсутствие целевых СМИ для PR-активностей
От многих современных успешных маркетологов мне приходилось слышать одно и то же утверждение: маркетинг XXI века – это маркетинг клиента или клиентский маркетинг.
Иными словами, сначала мы понимаем, кому именно будем продавать какой-либо товар или услугу. Затем выясняем, в каких именно товарах или услугах нуждаются те люди, которым мы намерены что-то продать, каковы их основные и дополнительные (повышающие конкурентоспособность продукта на рынке) продуктовые характеристики. И только затем создаем или привозим для реализации товары и услуги, которые будут востребованы нашими потенциальными клиентами.
Каких-то лет 30—40 назад маркетинг был принципиально другим. Тогда царил дефицит и правил маркетинг товара или услуги. Люди были готовы покупать и даже просто стоять в очереди за чем угодно, просто ради возможности потратить свои деньги и урвать хоть что-то дефицитное.
Примеряя ситуацию клиентского маркетинга на рынок СМИ, а это действительно огромный и очень разноплановый рынок со своими собственными правилами, необходимо понять одну простую вещь. Для редакции любого СМИ совершенно любая компания, орган власти, чиновник, политик, общественная организация могут быть интересны в одном из двух качеств либо в обоих сразу.
Первое и наиболее предпочтительное для рекламного отдела и собственников СМИ – поставщик денег, т.е. клиент, покупатель рекламных возможностей.
Второе и более предпочтительное для творческой, редакционной