Реальный PR без бюджета в России. Антология книг от практика. Алексей Гриценко
о выставленных на продажу (сдаче в аренду) объектах муниципальной или частной собственности и т. д.
Если в бизнесе отсутствует мониторинг для принятия решений либо он ведется бессистемно, профессиональный пиарщик обязан предложить его внедрение руководству. Правда, не все пиарщики на это решаются, особенно если у руководителя слишком большая корона, которая давит на уши, поэтому босс слышит только себя и не обращает внимания на слова подчиненных.
Но пиарщик, предлагающий такое решение, также обязан понимать, что просчет необходимых ресурсов, оценка рентабельности, сам процесс внедрения мониторинга лягут на его плечи и его команду (при наличии последней). Руководителя придется убеждать в необходимости и ценности данного инструмента, а потом подтверждать слова делом. Тут в карьерном плане возможны как взлет, так и крах.
5. Отсутствие контент-анализа СМИ, сотрудничество с которыми наиболее интересно бизнесу
Контент-анализ, или в дословном переводе анализ содержания любого СМИ – трудоемкий, но действенный инструмент, напоминающий глубокое маркетинговое исследование потребностей потребителя в конкретных товарах и услугах. Только потребителем здесь выступает конкретное СМИ, а ваш бизнес намеревается стать поставщиком информации (в отличие от статуса поставщика рекламы, каковым вы можете быть параллельно в том же издании или в каких-то других).
Иными словами, мы смотрим, какую информацию и от каких источников нашего рынка уже закупает, обрабатывает и распродает в розницу данное конкретное СМИ, начинаем сами готовить и предлагать ему подобную информацию, постепенно становимся его поставщиком и одновременно экспертом рынка.
Правда, чтобы серьезно изучить потребности издания, минимальная выборка для контент-анализа должна быть достаточно обширной. Например, для ежедневной печатной газеты – все номера за квартал (лучше – год), для ежемесячного печатного журнала – все номера за год-два, для сайта – не менее 300—500 публикаций и т. д. Из-за очевидной трудоемкости и времязатратности пиарщики очень не любят делать контент-анализ (не все и владеют им), всячески уклоняются от его проведения. А их руководители чаще всего просто не знают о наличии этого прекрасного инструмента.
Между тем даже поверхностный, но проведенный по качественной программе исследования контент-анализ даст пиарщику и его руководителю достаточно четкие представления о следующих параметрах анализируемого СМИ (список можно расширять):
• периодичность выхода и типовой объем публикаций по интересующим нас темам (например, дважды в месяц это издание обязательно публикует статью по нашей тематике в таких-то и таких-то ракурсах, а небольшие заметки о нашем рынке публикуются с периодичностью 2—3 раза в неделю, во все эти публикации вполне можно встроиться);
• типовые форматы подачи информации по интересующим нас темам или журналистские