Создание и продвижение винных брендов. Елена Станиславовна Казьмина
потребность, внутреннее желание потребителей
Что движет потребителем при покупке тех или иных товаров? Конечно, эмоции и желания! Желание отдохнуть, пообщаться, разделить своё настроение с друзьями, подарить красивый подарок, похвастаться статусным приобретением! Всё это нужно отразить в рекламных сообщениях, созданной истории, образе.
Понимать внутренние желания потребителей означает практически продать созданный продукт/услугу. Кроме угадывания внутренней потребности, товар/сервис должен обещать удовлетворение этой потребности – через сообщение и визуализацию (этикетку, упаковку).
3. Сделать точное позиционирование (цена, качество)
Важно понимать, по какой цене (какой ценовой сегмент) будет продаваться ваш продукт. Возможно, это будет стратегия цена – качество. Важно прописать это в самом начале.
4. Создать добавочную ценность (Легенда)
При создании бренда очень важно подумать о добавочной ценности, о том, что в итоге может увеличить стоимость продукта, перевести его в премиум сегмент, расположить к себе целевую аудиторию, выгодно выделить среди других брендов. Часто для этого создаётся история, легенда, в которой подчёркиваются уникальные характеристики бренда (уникальные почвы, технологии, харизма производителя и пр.), его отличительные черты.
Подумать, чем данный бренд может быть лучше других, найти этому объективные подтверждения, что он лучше (как парижские и берлинские дегустации, рейтинг Паркера)
Как сказал Филип Гигаль, собственник знаменитых виноградников Кот-Роти в Роне, «если бы Роберта Паркера не было бы, то, вероятнее всего, не было бы и Бордо». Что он имел в виду? Он имел в виду, что Роберт Паркер создал третий объективный критерий «качественных, выше среднего» вин, предложив миру свою систему оценки (рейтинг) вин. Очень важно, чтобы при продвижении того или иного бренда был такой третий, «независимый», источник оценки.
Рейтинг Паркера оказал колоссальное влияние на продвижение и продажи вина. По словам MW Jeannie Cho Lee, «оценки винных критиков и рейтинги очень много значат; очень много вин с высокими баллами (Паркер) и многие винные хозяйства утверждают, что если их вина будут оценены ниже 93 баллов, то продать их будет сложно». И хотя мало кто знает, что вина в 99-100 баллов означают «пик» развития вина, и это случается с теми же винами Бордо не сейчас, а через потенциальные 10–20 лет, потребители всё равно обращают и будут обращать внимание на рейтинг, будь то рейтинг Роберта Паркера или другого уважаемого винного критика.
5. Сделать дифференциацию (например, через необычную этикетку)
Какие есть пути дифференциации в винной индустрии? По каким критериям можно создать уникальный продукт? Рассмотрим некоторые из них.
Дифференциация по:
– терруару;
– аппелласьону;
– ценовому диапазону;
– харизме производителя;
– наградам/победам в конкурсах;
– рейтингам винных экспертов (например, Р. Паркера);
– визуальной привлекательности