Как построить сильный бренд, не зная, что такое брендинг. Дмитрий Валерьевич Русланов
найти, например, магазин одежды для зрелых людей, в котором стояли бы кресла для отдыха, предусмотрены поверхности для сумок, а продавцы были бы не молодые ребята, а такие же возрастные люди. Не найдете вы и современное кафе с подходящей для этих людей стилистикой, удобными широкими стульями и меню без англицизмов типа «капкейки», «чизкейки», «панкейки» и «митболы». А ведь если покорить сердце этой аудитории, она будет стабильна в своем выборе и станет вашим клиентом надолго. Заметьте, сегмент людей 50—65 лет с каждым годом становится все больше.
2. Социально-экономические. К ним относится образование, воспитание, специальность, источник и уровень дохода, наличие жилья, религия. Важнейшая характеристика здесь – платежеспособность аудитории. Например, если у вас товар или услуга низкой стоимости, вы будете строить коммуникации через стоимость и сиюминутную выгоду: вот предложение, цена, скидка и все. Дополнительная информация не нужна. Если товар или услуга в среднем ценовом сегменте, то вы будете говорить о надежности, долговечности – т.е. функциональных выгодах. А если ваше предложение в премиум-сегменте, то продавать нужно через статус, эмоции и впечатления.
Наверняка многие задумались зачем нам знать религию, упомянутую выше среди социальных характеристик. Все просто. Представьте рекламу бургера с беконом в Махачкале, где 94% населения – мусульмане.
3. Географические. Аудиторию можно сегментировать по стране, городу, плотности населения, климату, а также местам, где она проводит много времени (бизнес-центры, аэропорты, фитнес, ТРЦ и т.п.). Например, вряд ли прохладительные напитки будут пользоваться большим спросом в Якутии, где очень короткое лето, а температура зимой может опускаться до -60 градусов по Цельсию. Не принесет успеха и реклама ивановского трикотажа в Иваново. А в бизнес-зале аэропорта вполне успешно можно прорекламировать автомобиль премиум-класса.
4. Психологические. Это жизненная позиция, политическая ориентация, ценности, интересы, образ жизни, характер, присутствие в соцсетях. Если демографические признаки объясняют «кто» наш покупатель, то психологические отвечают «почему». Таргетинг в интернет-рекламе по этим признакам невозможен, зато они помогут понять что может простимулировать человека на покупку. Например, кто-то предпочитает поддерживать отечественного производителя и ему важно видеть в рекламе что товар сделан в России. Кто-то покупает iPhone из-за желания самоутвердиться. А кто-то любит природу, борется с ее загрязнением и ему приятно видеть на бутылке шампуня, что она сделана из переработанного пластика. Все это психологические характеристики, позволяющие определить потребности и особенности поведения покупателей.
Итак, ваша задача оценить сегменты целевой аудитории применительно к вашему бизнесу и выбрать среди них самые привлекательные. Конечно, всем хочется отхватить самый большой кусок от торта.