Идеальный Landing Page. Создаем продающие веб-страницы. А. С. Петроченков
качество материалов, профессионализм рабочей бригады и т. д.
Чтобы получить детальное представление о каждой группе персонажей, необходимо по этой же схеме расписать для каждой из них потребности, критерии их удовлетворения, а также выгоды. Потом из выгод нужно выбрать несколько самых актуальных для потребителя. Именно из них у вас начнет складываться основа идеального предложения.
Приведем пример удачного выявления и сочетания выгод. Крупнейший в США магазин обуви Zappos заявляет четыре основные выгоды работы с ним:
• бесплатная доставка по США;
• доставка в течение 24 часов;
• пять пар обуви на выбор;
• обмен или возврат в течение года.
Эта сильная комбинация и составляет их уникальное торговое предложение.
Но вернемся к карте персонажей. Теперь, чтобы еще полнее проработать свою целевую аудиторию, необходимо разделить ее на более узкие категории. Рассмотрим, как это сделать, еще на одном примере – персонажах для товара «камины для дачи» (рис. 1.5).
Рис. 1.5. Персонажи для дачных каминов
В нише «покупатели каминов для дачи» можно выделить две основные категории: конечные потребители и посредники (физические и юридические лица, розничные покупатели и оптовики).
Физических лиц (розничных покупателей) условно делим на следующие группы персонажей:
• мужчина, постоянно проживающий на даче;
• женщина, которая бывает на даче периодически;
• семья, которая приезжает на дачу на лето.
Допустим, это три основных персонажа в данной категории. В категории посредников такими персонажами будут:
• дизайнер, который проектирует дом и планирует вписать камин в свой проект;
• прораб, которому необходимо непосредственно руководить сооружением этого камина.
Преимущество метода заключается в том, что вам не нужно определять всех возможных персонажей – достаточно только тех, с которыми вы действительно хотите работать. И оттачивать свое предложение следует именно под них, гарантируя себе отклики. Чем ́уже будут сегментированы группы, тем точнее окажется попадание.
Не нужно описывать максимальное количество персонажей! Характеризуя более 10 персонажей, вы только потратите время и силы зря. Оптимально оставить для проработки 3–5.
Свойства персонажа
У каждого персонажа может быть несколько характеристик: его особенности, потребности, важные и второстепенные критерии их удовлетворения.
Особенности – это описание персонажа, то, каким вы его видите. Но постарайтесь абстрагироваться от общих, размытых понятий. Особенности – это не обязательно половозрастная характеристика и не демографические признаки. Это живое описание, благодаря которому вы сможете представить своего персонажа в деталях, например:
• Коля,