Невидимые конкуренты Walmart. Александр Шубин
уночи, за нами неотступно следовал автомобиль. Минут через десять, когда автомобиль включил «мигалки», стало понятно, что это местная полиция, и мы – в США. А дальше все было как в американских фильмах: наши машины стояли на обочине, полицейский подошел через некоторое время и осветил салон нашей машины мощным фонариком. Оказалось, что мы превысили скорость…, как это обычно для русских, хотели быстрее добраться до места.
Так, с погружения в местную жизнь, началась наша пятая поездка – ритейл тур по изучению форматов успешных независимых локальных розничных компаний. В этот раз планы были амбициозные – посетить штаты восточного побережья: Нью-Йорк, Новую Англию, Иллинойс, Индиану. Пристально изучить ритейл западного побережья США, в основном в Калифорнии, заскочить в Феникс, Аризона, чтобы сформировать комплексное представление о локальном независимом ритейле, и сравнить его с предыдущим четырехлетним опытом, который, в основном, был связан с ритейлом на восточном побережье США. Нас интересовал основной вопрос: как на высококонкурентном рынке, где активно ведут бизнес такие гиганты, как Walmart, Kroger, Target, 7-Eleven успешно конкурируют и развиваются локальные частные компании, для которых остается более 40% рынка.
В этот раз, нас больше всего интересовали розничные форматы, их маркетинговые особенности и фишки в торго вых залах. В наш список попали не только небольшие локальные компании, Crosby’s Marketplace, Raley’s (Nob Hill), Heinen’s, Ralphs , Jewel Osco, Bi Rite , Marsh, Stew Leonards, The Fresh Market, но и нише вые компании Whole Foods Market, Trader Joe’s, Wegmans, Rite Aid, Walgreens, Wawa, 7-Eleven. В этих нише вых компаниях мы больший акцент делали на изучение маркетинго вых фишек, но и конечно, хотели зафиксировать те изменения, которые произошли за 3 года. Отдельное большое спасибо по формированию списка и за рекомендацию розничных компаний моим партнерам: Майклу Теслеру из Бостона и Роланду Бергмэну из Феникса.
В этой статье я хотел бы поделиться своими впечатлениями, наблюдениями и размышлениями о локальном ритейле США. Я нисколько не претендую на раздачу рекомендаций, и определение одного правильного пути, как успешно конкурировать с «гигантами», и это, очевидно, не возможно. Каждая компания и среда, в которой она работает, уникальны, даже в рамках России, не говоря уже о сравнении российских и американских розничных компаний. Но, возможно, вы найдете некоторые идеи и фишки, которые вы сможете трансформировать и применить в своих компаниях, чему я буду искренне рад. Свои впечатления и размышления я сгруппировал в отдельные заметки, которые вы найдете ниже. Каждая из них, конечно, может представлять самостоятельный интерес, но все они связаны и создают «стерео-картинку», надеюсь у вас хватить времени и терпения прочитать их все, не обязательно в той последовательности, которая представлена ниже:
Особенности
Они любят свои магазины
Локализация, локализация, локализация
Фокусировка
Ценности имеют значение
Анти Wal-mart
Где женщины в Нью-Йорке покупают продукты
Удобный магазин – это не значит «у дома»
Они любят поесть: вкусно и правильно
«Последний метр» – последняя возможность продать что-то еще
FREE: просто так скидок не бывает
Все в одном месте
Больше времени на покупки
Маркетинговые фишки в торговом зале
Особенности
Прежде чем делится своими наблюдения, я хотел бы сделать некоторые очень важные замечания об особенностях розничного и потребительского рынка США, чтобы, так сказать, синхронизировать пространство координат, и сформировать ландшафт нашего «путешествия».
США действительно очень «плоская» страна, конечно, в терминах архитектуры, мы часто слышим «одноэтажная», но это нужно увидеть, особенно, на западном побережье, а Феникс нас поразил тем, что здесь домов практически не видно из-за кустарников и невысоких заборов… Представьте 5 – 6 млн. человек, проживающих в одноэтажных домах.
Неудивительно, что большинство американских семей имеют автомобили, и не один, что, конечно, предопределяет покупательское поведение. У меня такое ощущение, что средний американец не представляет свою бытовую жизнь без автомобиля – это просто насущная необходимость, а не просто желание. В этом я окончательно убедился, когда отстоял в Лос-Анжелесе в очереди из 50 – 60 человек целый час, при 6 работающих операторах, чтобы взять заранее забронированный авто в аренду.
Американский покупатель очень мобилен, и имеет возможность выбрать место покупки, которое, в наибольшей степени, подходит к его случаю и целям покупки. Например, если ему необходимо сделать мелко-оптовую закупку, скорее всего он поедет в COSTCO. С другой стороны, они очень ценят время, как говорится «время – деньги», и впустую потраченное время на дорогу к магазину, воспринимается очень болезненно. В США сейчас существует очевидный тренд –покупатели стали чаще ходить в магазины и совершать быстрые покупки, чтобы купить свежие или готовые продукты, и потребить их сегодня или завтра.
В этом контексте, классические супермаркеты