Маркетинг для государственных и общественных организаций. Филип Котлер

      На практике большинство рыночных сегментов описываются с использованием нескольких переменных для того, чтобы иметь возможность лучше определять целевые группы.[13] Одним из наиболее перспективных вариантов многопараметрической сегментации является геодемографическая сегментация. При ее проведении информационные коммерческие фирмы выявляют связь между данными, предоставляемыми Бюро переписей, и данными о стилях жизни и типах покупательского поведения. Это необходимо для того, чтобы лучше сегментировать свои рынки на уровне территорий с различными почтовыми индексами, на уровне районов города или даже на уровне отдельных кварталов.[14]

      Деловая сегментация позволяет формировать гомогенные субсегменты потребителей на базе другого набора переменных. К числу значимых демографических переменных деловой сегментации относятся тип отрасли, место нахождения компании и ее размер. Кроме того, учитываются операционные переменные (использует ли фирма передовые технологии), методы проведения закупок (централизованные или децентрализованные), ситуационные факторы (нуждается ли фирма в быстрой доставке товара или быстром обслуживании) и персональные характеристики (высокая или низкая лояльность фирмы к поставщикам).

      После проведения сегментации рынка организация оценивает и отбирает выделенные сегменты. Котлер и Армстронг описывают основные варианты решения этой задачи следующим образом.[15]

      • Недифференцированная стратегия – фирма игнорирует различия рыночных сегментов и обращается ко всему рынку с одним предложением. Такой подход может считаться также стратегией массового маркетинга. Ее использовал Генри Форд, предлагавший покупателям свою Модель-Т только черного цвета, а также Почтовое ведомство в первые десятилетия своего существования.

      • Дифференцированная стратегия – организация нацеливается на несколько рыночных сегментов и разрабатывает специальные предложения, обладающие индивидуальной привлекательностью для каждого из них. Программы контроля потребления табачных изделий используют, к примеру, разные стратегии для предотвращения выработки привычки к курению и для помощи желающим бросить курить, а также разные подходы к подросткам, беременным женщинам и пожилым заядлым курильщикам.

      • Концентрированный маркетинг нацеливается на крупные части одного или нескольких субрынков. Например, программы борьбы со СПИДом выделяют значительные средства на профилактическую и лечебную работу среди таких сегментов, как геи и афроамериканцы.

      В действительности