Маркетинг для государственных и общественных организаций. Филип Котлер
так как ранние последователи распространяют молву о продукте, после чего на сцену выходит раннее большинство. Для поддержки набранных оборотов нужно направить усилия на то, чтобы ваше предложение соответствовало потребностям и ожиданиям покупателя, в том числе и в отношении эффективности продукта (например, своевременного прибытия и отправления транспортных средств в результате внедрения новой системы управления движением) и надлежащего функционирования каналов распределения (например, веб-сайт с информацией о расписании движения). Цель менеджеров на этом этапе – поддержание быстрого роста за счет повышения осведомленности о бренде и создания лояльности. Как показано на рис. 3.8, затраты ресурсов, вероятно, будут оставаться более высокими по сравнению с «продажами», поскольку по-прежнему необходимо будет нести расходы на развитие продукта (например, в первую очередь на разработку скоростной рельсовой системы).
3. Зрелость. В какой-то момент скорость роста продаж замедляется, и продукт достигает этапа относительной зрелости, который обычно приносит высокую прибыльность, если удается вернуть первоначальные затраты на разработку и маркетинг продукта. Несколько факторов могут влиять на уровень продаж, в том числе и на возможность того, что наиболее вероятные потенциальные кандидаты на приобретение текущего предложения «уже его купили», т. е. они уже пользуются услугой или уже участвуют в программе. Вы можете испытать несколько модификаций используемых маркетинговых стратегий для поддержания жизнеспособности продукта: модификации рынка для того, чтобы попытаться привлечь новые категории покупателей существующих продуктов; модификации продукта для повышения продаж (потребления) существующим покупателям и/или привлечения новых покупателей; использование модификаций маркетинга-микс, в том числе изменение структуры ценообразования, каналов распределения и/или способов продвижения.[57]
Например, в городе, в структуре управления которого имеется Комитет по воздушному и водному транспорту, управляющий работой аэропорта и морского порта, «продажи» и доходы определяются количеством прилетающих и улетающих пассажиров, объемом грузов, обрабатываемых в порту, доходов от сдачи в аренду доков и количеством туристов, отправляющихся в круизные рейсы. На этапе зрелости потребление услуг и соответствующие ему доходы могут иметь устойчивый характер даже при усилении влияния какого-нибудь фактора, например модификации продукта (реконструкции терминалов), модификаций рынка (предоставление в аренду доков владельцам прогулочных судов), ценообразования (требование к владельцам магазинов в здании аэропорта установить цены на свои товары на уровне, сопоставимом со среднегородским), каналов распределения (возможности онлайн-заказа грузовых контейнеров) или стратегий продвижения (возможность заходить в порт иностранным круизным судам или обсуждение с компаниями Тихоокеанского региона перспектив торгового сотрудничества).
4. Упадок.
Там же.