Самое главное в PR. Денис Уилкокс
заключается в том, чтобы обеспечить коммуникацию между товарами и услугами некоторой организации и ее рыночным окружением. Деятельность по связям с общественностью имеет дело со всеми группами общественного окружения некоторой организации. Главная цель маркетинга заключается в том, чтобы сделать для организации деньги посредством увеличения кривой потребительского спроса. Главная цель деятельности по связям с общественностью заключается в том, чтобы сохранить деньги организации посредством построения благоприятных взаимоотношений с теми группами ее общественного окружения, которые препятствуют или, наоборот, благоприятствуют способности организации выполнять ее функции.
Как мы видим, в этом пассаже Грюниг обращает внимание на фундаментальное отличие между маркетингом и связями с общественностью посредством того, как описывается целевая аудитория организации. Специалисты по маркетингу и рекламе, как правило, говорят о «целевых рынках», «потребителях» и «клиентах». Специалисты по связям с общественностью, как правило, говорят об «аудитории», «публике» и «заинтересованных сторонах». В число этих групп могут входить любые группы общественного окружения, которые оказывают влияние на данную организацию или, напротив, сами подвергаются влиянию с ее стороны. По мнению Грюнига, «публика может быть образована любыми заинтересованными сторонами, такими как сотрудники организации, местное сообщество, владельцы акций, правительственные организации, студенты, поставщики, финансирующие организации и потребители».
Каким образом связи с общественностью поддерживают маркетинг
Филип Котлер, профессор маркетинга из Нортвестерского университета и автор популярного руководства по маркетингу, полагает, что связи с общественностью являются пятым «P» стратегии маркетинга наряду с остальными четырьмя P: продукт, цена, место и продвижение.[2] В своей статье в «Harvard Business Review» он пишет: «Деятельность по связям с общественностью занимает много времени, но если она проведена успешно, то это может помочь компании занять свое место на рынке».
Когда связи с общественностью используются для прямой поддержки маркетинговых задач предприятия, деятельность по их обеспечению часто именуют маркетинговой коммуникацией. Выше мы уже определяли этот вид деятельности как один из компонентов связей с общественностью. Существует и другой термин – маркетинговые связи с общественностью (marketing public relations), изобретенный Томасом Харрисом в его книге «Руководство для специалиста по маркетингу в области связей с общественностью («The Marketer’s Guide to Public Relations»). Вот как он его характеризует:
Я провожу четкое различие между теми задачами по налаживанию связей с общественностью, которые поддерживают маркетинг и которые я называю «маркетинговыми связями с общественностью» (marketing public relations – MPR), и другого рода деятельностью по обеспечению связей с общественностью, которая определяет взаимоотношения корпорации с ее общественным окружением и которую я называю
Все пять английских терминов начинаются с одной буквы – «Р»: продукт