Самое главное в PR. Денис Уилкокс
делали цирковые агенты]; однако все больше и больше думающих редакторов газет, которых беспокоит состояние общественного сознания и процесс коммерциализации, рассматривают Бернейза в качестве вероятной угрозы и предостерегают своих коллег от его махинаций.
Эта антипатия к специалистам по связям с общественностью все еще не выветрилась из умов многих журналистов. В 1955 г. Бернейз усовершенствовал свой подход к пониманию феномена связей с общественностью и в своей книге под названием «Конструирование согласия» («The Engineering of Consent») представил новое описание той сферы деятельности, которая носит название «связи с общественностью». Для многих людей само слово «конструирование» имеет негативный оттенок и подразумевает манипуляцию общественным сознанием посредством пропаганды и других механизмов работы с общественным мнением. Бернейз, который впоследствии сам пустил в оборот термин имидж для обозначения деятельности по созданию репутации того или иного частного лица или целой организации, следующим образом защищал предложенные им идеи и терминологию:
Термин «конструирование» был использован вполне осознанно. В нашем обществе, состоящем из мириад групп интересов, местнических сообществ и СМИ, только конструктивный подход к проблеме общественного регулирования, информирования и убеждения может принести действительно эффективные результаты…
Работа в области связей с общественностью является своего рода прикладным искусством по отношению к науке, в которой общественные интересы, а отнюдь не денежная заинтересованность являются ключевым элементом анализа. В этом смысле конструирование одобрения подразумевает конструктивную социальную роль связей с общественностью. К сожалению, в сфере связей с общественностью, как и во многих других профессиях, встречаются злоупотребления и использование профессиональных навыков в антиобщественных целях. Моя задача – сделать эту профессию социально ответственной и в то же время экономически жизнеспособной.
Первые примеры практики консультирования
Ниже мы приведем несколько примеров, иллюстрирующих «рабочий процесс» функционирования описанной Бернейзом деятельности в области связей с общественностью:
• Когда в 1910 г. актер Ричард Беннетт захотел выпустить в свет «Поврежденные вещи» («Damaged Goods») (пьесу о сексуальном образовании), Бернейз сумел отразить критику моралистов и, может быть, даже избежать полицейского преследования, организовав Социологический фонд журнала «Обзор медицинских исследований» («Medical Review of Reviews»), – каждый человек, делавший взнос в этот фонд, платил $4 за посещение пьесы, которая была объявлена образовательным мероприятием.
• Чтобы помочь компании Procter & Gamble в продаже мыла «слоновая кость», Бернейз привлек внимание детей и их родителей к чистоплотности, организовав по всей стране состязания по изготовлению скульптуры из мыла.
• В то время, когда общественное мнение и многие законы запрещали