Самое главное в PR. Денис Уилкокс
связи с общественностью; нет никакой необходимости запоминать их все. При работе над своим определением связей с общественностью следует ориентироваться на следующие ключевые слова:
Целенаправленность. Связи с общественностью являются целенаправленной и преднамеренной деятельностью. Эта деятельность организована таким образом, чтобы оказывать влияние, добиваться взаимопонимания, добывать информацию и осуществлять механизм «обратной связи» (т. е. ответной реакции тех, на кого направлена деятельность по связям с общественностью).
Планомерность. Связи с общественностью являются организованной деятельностью. Деятельность по нахождению решений проблем и разработке логистического обеспечения совершается во времени. А потому эта деятельность должна быть систематически организована и включать в себя сбор и анализ необходимой информации.
Актуальность. Эффективная деятельность по обеспечению связей с общественностью основывается на реалиях текущей политики и общественного окружения. Никакие усилия по налаживанию связей с общественностью не смогут привести к требуемым результатам по обеспечению общественной поддержки, если деятельность организации не соответствует реалиям своего общественного окружения. Так, например, лесозаготовительная компания Pacific Northwest, несмотря на проведенную ею PR-кампанию под лозунгом «Для нас каждый день – это День Земли», получила известность в качестве главного «злодея» штата Вашингтон из-за своей настойчивости по вырубке старых лесов и бульдозерным работам при проведении дороги для транспортировки заготовленного леса, проходящей через место природного обитания лосей.
Общественный интерес. Деятельность по налаживанию связей с общественностью должна быть взаимовыгодна как для организации, так и для ее общественного окружения; и эта деятельность заключается в нахождении взаимного соответствия интересов организации с теми интересами и проблемами, которые волнуют ее общественное окружение. Так, например, Exxon Mobil Corporation является спонсором программы по улучшению качества общественного телевидения потому, что это благоприятствует общественному имиджу компании и в то же время эта спонсорская деятельность приносит выгоду широкой публике, которая пользуется результатами деятельности этой программы.
Двусторонняя коммуникация. Связи с общественностью представляют собой нечто большее, нежели просто одностороннее распространение информационных материалов. И это также важно в отношении требуемой обратной реакции общественного окружения. По словам Джима Осборна, бывшего вице-президента по общественным делам округа Белл (Канада): «Первоочередная задача советника по связям с общественностью заключается в том, чтобы предоставить руководству организации адекватную картину общественного мнения».
Функция управления. Деятельность по связям с общественностью наиболее эффективна, когда она является частью комплексного процесса принятия решений, осуществляемого