Ценообразование с помощью друга Васи. Д. Е. Окладников
одноразовых иглах, красках, упаковке рабочего места, рекламе и т. д. А закончила так: «И я тоже кушаю. Оплачиваю квартиру, одеваюсь, куда-то хожу, да что там, даже дышу. Поэтому не пишите мне, почему так дорого. Потому что. Потому что небо голубое, а трава зелёная».
Милой барышне следовало бы знать: рынку всё равно, едите ли вы омаров или доширак, живёте в трёшке в центре или в студии на окраине вместе с двумя подружками. Рынок предпочтёт при прочих равных того, кто запросит дешевле, и вам клиентов может не хватить и на доширак.
Если же постоянные затраты превышают наибольшую маржинальную прибыль, тогда при этой же цене предприятие получит минимальные убытки от продажи товара.
Обрати внимание, что все это не зависит от того, есть на рынке конкуренты, или нет. Всё равно при увеличении цены когда-нибудь продажи обнуляться – просто не найдётся человека с такими деньгами, будь это хоть средство для бессмертия.
Про конкуренцию потом поговорим отдельно.
– Ну, это всё общие рассуждения. Говоришь, говоришь, графики, точки… Голова пухнет. Причём тут котельный завод? – не удержался Самокатов.
– Ты не спеши. Сейчас дойду до ситуации на твоем бывшем заводе. Проблемы там начались из-за того, что использовали определённый (традиционный) метод назначении цены.
Как этот метод работает?
Прежде всего, для товара определяются прямые затраты. К ним добавляется доля косвенных затрат, приходящихся на единицу товара. Для этого берут общую сумму косвенных затрат, и делят пропорционально какой-то величине (обычно за базу берут прямые затраты на оплату труда по видам товаров). К полученной в результате вычисления себестоимости прибавляется прибыль (обычно – определённый процент от той же себестоимости). Итоговый результат и принимают за окончательную цену.
Метод (он называется методом полных затрат) широко распространен, поскольку, во-первых, не требует усилий по изучению спроса, а, во-вторых, страхует от случая, когда выручка не покрывает всех расходов, включая постоянные. Этот метод используется на подавляющем большинстве производственных предприятий России и стран СНГ. Да и в мире это, наверное, самый распространённый метод.
А теперь посмотрим, что случилось на твоём котельном заводе. Предположим, из-за случайных колебаний спроса в какой-то промежуток времени продано меньше продукции, чем обычно.
РИС. 3. КАК ПРОИСХОДИТ РАЗОРЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ, ИСПОЛЬЗУЮЩЕГО МЕТОД ПОЛНЫХ ЗАТРАТ
В результате величина косвенных затрат на единицу продукции (а с ними и подсчитанная в соответствии с принятым методом полных затрат цена) возрастает. Поскольку по большей цене будет продано меньшее количество товара, в следующем периоде повышение рекомендованной цены повторится. Непрерывный процесс повышения цены и снижения объема продаж будут продолжаться до тех пор, пока производство полностью не остановится.
– И что же, на всех предприятиях так? – спросил Самокатов.
– Так я ни к каким особенностям конкретного предприятия не привязывался. Рассуждения общие