Жизнь и фильмы Сэмюэла Л. Джексона, самого крутого человека в Голливуде. Гэвин Эдвардс

      Многие из нас до сих пор сдабривают свою речь словом «круто» (или, если вы персонаж ситкома вроде Джейка из «Бруклина 9–9» или Абеда из «Сообщества», возможно даже вариацией «тройного лутца»[15] – «круто-круто-круто»). Но мы живем в эпоху, когда крутость часто воспринимают как культурную ценность, столь же устаревшую, как рыцарство или куртуазная любовь. В тревожное, душное время мы страдаем от недостатка спокойствия и прохлады.

      Это не потому, что корпорации вдруг начали использовать слово «крутой» в качестве маркетинговой стратегии: всегда существовали крутые продукты и аксессуары, которые потребители могли приобрести так же легко, как Снупи[16] влезает в толстовку Joe Cool. Вскоре после окончания Второй мировой войны чикагские портные из компании Fox Bros. рекламировали свой «пиджак из леопардовой кожи, как у Диззи Гиллеспи»: закажи по почте кое-что крутое по низкой цене – 2,5 доллара.

      Поддержка со стороны знаменитостей – это целая традиция, которая уходит корнями в прошлое, как и само понятие знаменитости: британская королевская семья издавна выдавала королевские ордера поставщикам двора Его Императорского Величества. Но, возможно, пик пришелся на рок-н-ролльные войны за колу 1980-х годов, когда Майкл Джексон, Дэвид Боуи, Тина Тернер и Мадонна поддержали многонациональный конгломерат PepsiCo своей крутизной. В XXI веке, однако, те, кто не обладает крутизной – а именно их олицетворял Джордж Клинтон в альбомах группы Parliament-Funkadelic песней Sir Nose D’Voidoffunk, – научились имитировать это. В большинстве ситуаций оказалось достаточно просто каких-то крутых жестов, и создавалось впечатление, что крутизна свелась к набору жестов.

      Современный мир существует исключительно в социальных сетях: в Twitter, Instagram и Facebook[17], кажется, каждый занимается маркетингом, каждый пытается продать себя, как двухлитровую бутылку Crystal Pepsi. По иронии судьбы, все хотят пить, но никто не покупает. Социальные медиа построены на нашем общем словаре крутости, который переводят рекламные агентства, а затем повторно цитируют широкие слои населения, рассказывая всем, кто слушает, насколько прекрасна их жизнь.

      Фундаментальный компонент крутости – безразличие к тому, что о вас думают другие люди. Это и позволяет людям руководить революциями и выгуливать невероятные платья в ночь вручения статуэток «Оскара». Это одна из причин, по которой политика и крутость зачастую плохо сочетаются, – никто не перепутал бы прямую трансляцию телеканала C-Span из Сената с красной дорожкой MTV на церемонии вручения наград