Как продавать, когда не покупают. Три мощнейших инструмента продаж на B2B-рынках. Александр Кузин
довольно слабы. Кроме того, служат исключительно для лидогенерации, что не является главной целью вайт пейпера. Эти материалы можно обозначить как просто электронные книги.
Так чем же вайт пейпер отличается от них? Электронная книга – это более широкое понятие (то есть электронные книги в принципе, будь то детская сказка или что-то другое). Что касается маркетинговых электронных книг, то они могут быть откровенно рекламными и скорее являются информационными, нежели решают конкретную задачу клиента.
Вайт пейпер – это тоже электронная книга (хотя и необязательно – можно сделать и печатный вариант), но определенного формата и содержания. И, самое главное, в ней всегда сконцентрирована полезная информация, связанная с решением конкретной проблемы клиента.
Наши партнеры – экспертная группа Veta – активно используют печатные экземпляры вайт пейперов
Еще один вид материалов, который можно спутать с вайт пейпером, это так называемый маркетинг-кит. Однако маркетинг-кит в первую очередь содержит информацию о компании, ее услугах, проектах, достижениях, возможностях и т. д. Вайт пейпер же посвящен клиенту, его задачам и проблемам. Еще одно косвенное отличие в том, что для маркетинг-кита важна визуальная составляющая: красивый дизайн, отличные изображения и фото, в то время как вайт пейпер более лаконичен в этом плане и преимущественно наполнен текстовым контентом (хотя, конечно, им не исчерпывается).
Также вайт пейпер часто путают с электронной презентацией (не в том смысле, что называют вайт пейпером, а в том, что, создавая вайт пейпер, в конечном счете получают электронную презентацию). Отличить довольно просто: в электронной презентации тоже может быть размещена полезная для клиента информация, но в ней графические изображения преобладают над текстовыми данными. И это довольно логично, ведь цель презентации – продать товар. В ней вы не найдете готовых решений проблем, возникающих в бизнесе. Эта информация скорее направлена на эмоции, чтобы вызвать в сознании читателя мысль: «Хочу такое». Но на практике часто оказывается, что заказчики стремятся превратить вайт пейпер в презентацию с красивыми картинками, рассказывающими о продукте. И это прямое следствие непонимания сути вайт пейпера и механики его работы.
Но по большому счету все это – формальные признаки, которые могут только запутать. Для того чтобы полностью понять, что же такое вайт пейпер и чем он отличается от других схожих маркетинговых материалов, нужно четко определить область его применения. Если в качестве шкалы взять классическую воронку принятия решения (осознание проблемы, поиск информации, выбор решения, выбор исполнителя), место вайт пейпера – на самом первом этапе.
Именно этим и обусловлены его особенности. Вайт пейпер – это инструмент для того, чтобы продемонстрировать клиенту, что у него есть важная бизнес-проблема, дать столько информации о ней, сколько ему нужно. Раскрыть тему полностью, показать возможные решения, рассмотреть альтернативы