Мода: предмет, история, социология, экономика. Катерина Михалева
пролетариата: «Вся история этих огромных однообразных масс, большей частью не имеющих покупателей, до сих пор указывает на нивелирование мышления и воли; эти массы еще долго не будут иметь времени доразвиться до индивидуалистических чувствований; вполне понятно, что они представляют из себя контингент потребителей массовых товаров и притом товаров худшего качества».91 В. Зомбарт анализирует пролетариат не только в социально-структурном плане, но и в социально-психологическом отношении, оставаясь верным своей методологии.
3. Рост потребления общественными учреждениями и как следствие – ограничение проявления индивидуального вкуса, «бюрократизация потребления».
4. Прирост армии чиновников. В. Зомбарт отмечает: «Подведение их мозга под один шаблон идет гораздо дальше, благодаря совершенно одинаковой среде, в которой они занимаются своей деятельностью; отсюда происходит уравнивание их вкуса и потребностей».92 «Слияние отдельных разнородных потребностей в однообразную массовую потребность» В. Зомбарт связывает не только с появлением новых кругов потребителей, но и с психологическими особенностями этих новых классов, а именно, с усредненностью, даже часто с эстетической неразвитостью их вкусов.
5. Обобществление потребления. Движение в направлении «социализирования», сопутствующее процессу сокращения прежнего частного домашнего хозяйства.
В целом все перечисленные причины приводят, по выражению В. Зомбарта, к общему «нивелированию вкуса»: «современное капиталистическое развитие уничтожает всякие сословные и местные особенности и ведет к нивелированию всех вкусов».93 В. Зомбарт отмечает, что в этом, безусловно, играли роль интересы крупных производителей, но «в общем итоге, это нивелирование вкусов является все же следствием общего экономического развития», сопровождающее возникновение самого явления моды.
Другим важнейшим явлением, связанным с сущностью моды, и выделяемым В. Зомбартом, является т. н. «утончение потребностей, или, если угодно – потребления»94, свойственное жизни больших городов. «По мере того, как преобразуется цель потребления, изменяется также и оценка полезности и красоты… Уменьшается склонность к плотному, крепкому, прочному; вместо нее является стремление к приятному, легкому, грациозному – к шику»95. В. Зомбарт объясняет эти перемены новым качеством городской жизни. Он берет историю обуви в качестве «поучительного примера того, как на изменение вкуса, прежде всего, подействовало изменение потребностей». Развитие городов с их чистыми мостовыми и тротуарами, путешествие в комфортабельных вагонах, использование резиновых галош ограничило потребность в прочной, непромокаемой обуви. «Вместо этой потребности явилось стремление к легкому, элегантному, хотя бы и не очень солидному башмачному товару. Старый сапог с голенищем „трубой“ вымирает; с точки
Там же. С. 325.
Там же. С. 326.
Там же. С. 327.
Там же. С. 328.
Там же. С. 328.