Реклама. Принципы и практика. Уильям Уэллс
в производстве собственной продукции, а также моющие средства для поддержания чистоты в собственных помещениях. Реклама на этих рынках обычно уделяет основное внимание характеристикам товара, а не его эмоциональной привлекательности.
Рис. 2.1. Четыре основных типа рынков. Потребительский рынок является всего лишь одним из четырех типов рынков
• Институциональные рынки включают в себя разнообразные коммерческие и некоммерческие организации: больницы, государственные агентства и школы, – поставляющие товары и услуги для общественного блага. Университеты попадают на этот рынок, приобретая мебель, моющие средства, офисное оборудование, продукты питания, аудио-, видеоматериалы, бумажные полотенца и туалетную бумагу и многие другие товары. Реклама на этом рынке похожа на рекламу для рынков В2В в том, что уделяет большее внимание фактам и меньшее – внешнему виду и эмоциональной привлекательности товаров.
• Посреднический рынок состоит из участников канала распределения, которых мы обычно называем перепродавцами или посредниками. Перепродавцами являются оптовые и розничные торговцы и дистрибьюторы, которые покупают полностью или частично готовые товары и перепродают их с прибылью для себя. Microsoft и его розничные торговцы являются частью посреднического рынка. Prestone является оптовым торговцем, продающим снегоочистительную жидкость и другую продукцию розничным торговцам. Компании, продающие такие товары и услуги, как грузовики, картонные коробки и транспортные услуги (авиакомпании, круизные судовые компании и фирмы проката автомобилей) рассматривают перепродавцов в качестве своего рынка. Канальный маркетинг приобретает в последнее время все большее значение, поэтому производители все чаще рассматривают своих дистрибьюторов в качестве важных участников своих маркетинговых программ. Гиганты розничной торговли, такие как Wal-Mart, становятся более могущественными и даже получают возможность указывать производителям, какие товары хотят приобретать их покупатели и по какой цене.
Эти четыре рекламы нацелены на четыре основных типа рынков: потребительский (Keds), бизнес для бизнеса (FedEx), институциональный (авиационный двигатель GE) и посреднический (Sunkist Growers, Inc.).
Компании тратят основную часть своих рекламных бюджетов на потребительских рынках, хотя реклама на рынках В2В приобретает теперь все большее значение. Реклама, нацеленная на потребителей, осуществляется через такие СМИ, как радио, телевидение, газеты и журналы, а также медиасредства рекламы, вызывающей непосредственный отклик (прямая почтовая рассылка и Интернет). Охват трех других рынков – промышленного, институционального и посреднического – осуществляется посредством торговой и профессиональной рекламы в специализированных медиасредствах, таких как торговые и профессиональные журналы и с помощью прямой почтовой рассылки.
Процесс