Реклама. Принципы и практика. Уильям Уэллс
ролик всех времен
Рекламодателем была фирма Apple, продуктом – ее новый ПК «Macintosh», а клиентом – человек, отвечающий за рекламу и принимающий решения. Этим человеком был Стив Джобс, директор и один из основателей Apple, желавший получить «оглушающую» рекламу. Над ее созданием работало калифорнийское агентство Chiat/Day. Средством распространения рекламы была выбрана телевизионная трансляция матча за Суперкубок. (Super Bowl – наиболее рейтинговая спортивная трансляция в США, которая гарантированно собирает максимально возможную аудиторию из всех потребительских сегментов).
Продюсером съемок ролика был легендарный английский режиссер Ридли Скотт, создавший такие фильмы, как «Alien» и «Blade Runner». Аудиторией ролика были 96 млн человек, смотревших матч Super Bowl XVII в тот январский день 1984 г., а целевой аудиторией были все те телезрители, которые решали вопрос о том, стоит ли им купить персональный компьютер.
Базовый принцип рекламы заключался в следующем: использование правильно выбранного продукта в нужное время и в нужном месте для правильно выбранных людей может создать потрясающий эффект. Для этого потребовалось привлечь 200 актеров, а также заплатить $900 000 за проведение съемок и $800 000 за показ 60-секундного ролика во время трансляции матча. Таким образом, создателям ролика пришлось потратить немало сил и средств.
Сюжет ролика был заимствован из романа Джорджа Оруэлла «1984» – об обществе будущего, в котором осуществляется тотальный контроль за мыслями и чувствами людей. Сначала в ролике показывалась огромная толпа одетых во все серое людей с бездумным выражением на лицах (подобных сегодняшним скинхедам), которые смотрят на огромный экран, с которого «Большой Брат» излагает свои идеологические постулаты. Затем внезапно появлялась девушка-спортсменка, преследуемая группой военных, и бросала в экран кузнечный молот. Уничтожение изображения вождя сопровождалось порывом свежего ветра, проносившегося над серой толпой, которая наконец-то «увидела свет». В завершение голос диктора произносил единственную фразу, звучавшую в ролике: «24 января Apple Computer выведет на рынок свой ПК «Macintosh». И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, каким он показан в “Тысяча девятьсот восемьдесят четвертом”».
Просто ли было продать эту идею клиенту?
Сначала некоторые руководители Apple, увидевшие ролик в первый раз, высказывали опасения по поводу того, что он не будет работать по причине своей непохожести на все прочие виденные ими ранее ролики. После просмотра некоторые члены совета директоров Apple опустили головы и закрыли лицо руками. Другие же сразу подняли вопрос о немедленном разрыве контракта с Chiat/Day. Один из основателей Apple Стив Возняк достал свою чековую книжку и сказал Джобсу: «Я оплачу половину расходов, если вы оплатите другую». Однако окончательное решение о показе ролика принял Джобс, который полностью доверял креативной группе Chiat/Day.
Была ли эта реклама эффективной?
Утром 24 января у магазинов, торговавших компьютерами фирмы Apple, выстроились длинные очереди, и весь запас имевшихся в них ПК был продан в течение