Гайд успеха. 100 способов генерации решений. Андрей Толкачев
название или что-то припоминать, кроме названия.
ЗАДАЧА коммуникатора ¾ создать на этом этапе узнаваемость названия, рекламы, продукта.
Предположим, в Москве существует институт под названием «ИБР», желающий привлечь абитуриентов из России и стран СНГ, где его названия никто не знает. Предположим также, что в России тысячи людей интересуются рекламой, которые могут быть потенциально заинтересованы в «ИБР». Институт может поставить перед собой цель добиться в течение года, чтобы 90–95 % этих возможных студентов стали знакомы с названием «ИБР». Ошибка: «ложная осведомленность».
2. ИНФОРМИРОВАННОСТЬ.
ВАРИАНТ ПОДТВЕРЖДЕНИЯ: ХОРОШО ОСВЕДОМЛЕН, ОБЛАДАЮ ИНФОРМАЦИЕЙ,
Целевая аудитория может быть осведомлена об институте, но не обладать никакими другими знаниями, т. е. большей информацией.
«ИБР», возможно, захочет, чтобы его целевая аудитория была проинформирована, что «ИБР» ¾ частное образовательное учреждение с указанием правил поступления, программ и геолокации. Институту необходимо знать, какая часть аудитории имеет незначительные, некоторые или достаточно полные знания об «ИБР».
3. ЗНАНИЕ (совокупность взаимосвязанных сведений в какой-н. области).
ВАРИАНТ ПОДТВЕРЖДЕНИЯ: СФОРИБРОВАЛ ОБЩУЮ КАРТИНУ, ПОНЯЛ
Целевая аудитория может быть проинформирована об институте, но не видеть за этой информацией сущности. Получатель информации должен понимать когда, как и для чего он может получить воспользоваться услугами института. В качестве тактической цели в сфере коммуникаций институт может принять решение о формировании благоприятного PR-образа.
4. РАСПОЛОЖЕНИЕ.
ВАРИАНТ ПОДТВЕРЖДЕНИЯ: МНЕ НРАВИТСЯ, ПОЛОЖИТЕЛЬНО ОТНОШУСЬ, ТЯГОТЕЮ, НО МЕЧТАТЬ НЕ ВРЕДНО
Если целевая аудитория знает о таком образовании, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень негативное отношение, довольно негативное отношение, безразличное отношение, довольно положительное отношение, очень положительное отношение. Если аудитория относится к ИНСТИТУТУ «ИБР» индифферентно, коммуникатору предстоит выяснить, почему «не цепляет», а затем разработать коммуникационный канал для получения благожелательного отношения.
5. ПРЕДПОЧТЕНИЕ.
ВАРИАНТ ПОДТВЕРЖДЕНИЯ: НАХОЖУ ПРЕИМУЩЕСТВА, ВЫБИРАЮ, ПРИЗНАЮ ЛУЧШИМ В СРАВНЕНИИ С ДРУГИМИ.
Целевая аудитория может испытывать благорасположение к институту, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор будет пытаться сформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать преимущества института и качество его услуг и прочие свойства. Об успехе своей кампании коммуникатор может судить после ее окончания по результатам количества поступивших. Ошибка: несоответствие. Пренебрег пословицей: «Выбирай епанчу по своему плечу».
6. ДОВЕРИЕ (уверенность в чьей-л. Добросовестности, правильности чего-н., искренности