Системный IT-маркетинг: от ценности до коммуникации. Светлана Берегулина
постов в «Телеграме» и множества других коротких форматов, каждый из которых по отдельности кажется мне важным и интересным, имеющим свое логичное место. Возможно, в материале присутствует некоторая мозаичность, но в то же время хорошо видна и общая картина, которая, как мне кажется, может быть полезна моим читателям.
Мой персональный этический кодекс маркетолога
В этом разделе я хочу сделать отступление от рационального изложения подходов и включить в книгу небольшую важную философско-этическую часть.
Речь пойдет о нежелательности потребительского отношения маркетолога к клиентам и пользователям. Звучит непонятно, сейчас объясню.
В подавляющем большинстве случаев, когда речь идет о маркетинге, обсуждение сводится к поиску неких волшебных слов, роликов, баннеров: стоит сказать или показать их нашему потенциальному клиенту, чтобы максимально воздействовать на его волю, сознание и решение о покупке, как он немедленно приобретет продукт.
При таком отношении потенциальные покупатели почему-то начинают восприниматься как безвольные существа, а те, кто обращается к ним с каким-то предложением, – как полубоги, способные одной фразой вызвать желание купить. Если усугубить идею, клиент – уже не личность, а некий объект; у него где-то запрятана кнопка, отыскав которую, можно добиться передачи денег за покупку. И конечно же, все эти потенциальные клиенты собираются толпой в каком-то одном месте, и задача маркетолога – это место найти.
Я специально утрирую: так нагляднее, так очевиднее ошибка.
Наши покупатели – взрослые, рациональные люди, обладающие разумом, жизненным опытом, свободой воли, находящиеся в своем контексте. И любое решение о том или ином действии будет приниматься на основании всех этих факторов, а не только на основании наших потенциально «всемогущих» коммуникаций или предложения.
(Отдельно отмечу, что, безусловно, есть люди, склонные к спонтанным, эмоциональным и невзвешенным решениям, даже если речь идет о B2B: такова человеческая природа. И об эмоциональной стороне B2B-коммуникации я также напишу в разделе, посвященном важности бренда для IT-продуктов.)
Почему я решила заострить внимание на том, что наши потенциальные клиенты – вовсе не «объекты с кнопкой»? Потому что именно такое отношение к клиентам ведет к достаточно уродливым по форме и сути коммуникациям: «преследующему» маркетингу, спаму, навязчивому общению. Это не может не влиять в целом на восприятие компании, которая так поступает по отношению к своим клиентам. Люди всегда тонко чувствуют, когда их не особо уважают (а подобная «объективизация» и есть проявление неуважения), и, скажем прямо, не любят этого.
Эффективность спам-методов и других «эксплуатирующих» подходов в коммуникациях достаточно высока. Поэтому принятие решения о том, использовать их или нет, а также определение достаточной этичности, во-первых, лежит в плоскости именно этики, а не оценки эффективности. А во-вторых, для каждой компании