Управление продажами 2.0. А на самом деле управление покупками. Алексей Назаров
будь то посетитель розничного магазина или профессиональный закупщик большого предприятия, при принятии решения о покупке руководствуется чаще всего более чем одним критерием.
Нам иногда удается слышать от покупателя жесткие по своей форме заявления: «Для нас главное – цена» или «Для меня главное – качество, все остальное неважно». При детальном опросе таких покупателей всегда оказывается, что критерий принятия решения был не один, а три-четыре, но озвучен самый простой и очевидный (не значит, что главный).
Часто покупатель все-таки озвучивает несколько критериев. Например, «Конечно, главное – цена. Но я хочу, чтобы и поставка была по срокам, в пределах разумного, и чтобы качество на высоте, и сервис, к которому я привык, и так далее…» Смысл понятен: при принятии решения покупатель всегда имеет несколько критериев для оценки нашего товара или услуги.
Рассмотрим чуть глубже и попробуем оценить критерии выбора покупателя не по шкале «важно – не так важно», а представить их в цифрах.
Количество характеристик, по которым осуществляется выбор товара, равен условному числу – i. Оценку товара по какой-либо из характеристик обозначим буквой P. Оценка – это насколько товар соответствует ожиданиям клиента. Например, качество вашего товара воспринимается как 8 из 10 (1 – минимум, 10 максимум).
Тогда получается, что у нашего товара есть некоторое количество, равное i, qi характеристик, влияющих на его привлекательность для покупателя.
Для понимания приведем несколько гипотетических характеристик пакета сока, оценка которых является критерием его выбора у покупателей. Это могут быть:
– q1 – вкус. Более чем очевидно, что вкус сока влияет на покупательские предпочтения;
– q2 – объем упаковки. Кому как удобно, для кого-то пол-литра тяжелый вес, а для кого-то и полтора литра не объем;
– q3 – полнота информации при маркировке пакета. Например, мне важно иметь максимум информации о том, что в пакете, состав сока, производитель;
– q4 – наименование. Кому-то не безразлично, какую надпись на пакете сока он видит в своем холодильнике.
Ну и так далее…
Возможно, у кого-то сразу появится вопрос как получить оценку этих характеристик? В каких единицах можно посчитать, насколько нравится вкус или удобна упаковка? Ответ: в любых! Можно в баллах от одного до десяти или по пятибалльной шкале, можно в процентах. Это совершенно неважно, главное, чтобы шкала единиц в оценках была одинаковой.
Так как же и где получить эти оценки? Оценку может дать сам покупатель или эксперт, который этого покупателя очень хорошо знает.
Нам еще необходимо получить нашу общую оценку конкурентоспособности. Для этого следует ввести еще одну величину, называемую «важность» или «значимость». Обозначим ее как ai. Она будет показывать, насколько каждый из параметров значим для покупателя и, соответственно, насколько сильно он влияет на принятие решения в пользу покупки нашего товара или товара конкурента.
Например, покупатель выбирает мобильный