Практическое ценообразование. Владимир Шуликовский
инсулин – абсолютно неэластичный товар;
• поливитамины, чай – высоко-эластичные товары.
Правило № 4. Спрос становится более эластичным на долгосрочных отрезках времени. Другими словами, спрос реагирует на изменение цен не сразу, точнее, его мгновенная реакция значительно слабее той, что наступит позже. Например, изменились цены на междугородний автобус, но люди, пользующиеся им, продолжают покупать билеты в прежних объемах. Однако, со временем, они начинают ощущать, что изменившиеся условия заметно влияют наих семейный бюджет и начинают искать альтернативные более экономичные пути – электричка, малая авиация и т.д. Через несколько месяцев спрос на междугородний автобус существенно снижается. Насколько существенно? По данным США (Miller R. L. Intermediate microeconomics. N. Y., 1978) эластичность междугороднего транспорта в краткосрочной перспективе равна – 0,2, то есть, практически спрос неэластичен, а в долгосрочной перспективе в одиннадцать раз больше – 2,2, что по нашей градации соответствует высокоэластичному спросу.
Другим, макроэкономическим, примером Правила №4 является эластичность спроса компаний-производителей на рабочую силу. С ростом цен на рынке труда, или с увеличением обязательных выплат и отчислений с заработной платы, они стараются сокращать штат, но в долгосрочной перспективе – переводят производство, например, в Китай, где рабочая сила принципиально дешевле. Или, как строители, формируют бригады из дешевых гастарбайтеров.
Руководствуясь этими правилами (ну, и, конечно, собственным опытом) можно практически мгновенно сделать достаточно правдоподобное заключение об эластичности интересующего вас рынка. И, если это и не даст вам точную программу действий, то уж наверняка сможет удержать вас от ошибок. Если, например, вы намеревались провести агрессивную программу скидок, а рынок, на котором вы планировали ее осуществить, оказался, по здравому рассуждению, низко-эластичным, то вы благоразумно откажетесь от своих планов. Скидки на низко-эластичном рынке не инструмент достижения более высокой прибыли, а некая социальная программа сродни благотворительности. Вы можете, конечно, ее осуществлять, но, по крайней мере, у вас не должно быть иллюзий на счет того, чем, собственно, вы занимаетесь.
Точно также было бы ошибочным рассчитывать на увеличение прибыли на высоко-эластичном рынке за счет простого повышения цен. Должен сказать, что на самом деле искомый результат достижим, но обеспечивается он не простым повышением цен. Об этом подробно пойдет речь в III части книги «Цены и ценности».
Как узнать эластичность рынка, на котором вы работаете
Из примера с компанией Z мы увидели, что если известна эластичность рынка, то можно определить соответствующий новой цене объем спроса, а значит и запланировать необходимый объем продаж. То есть, качественные оценки и умозаключения об эластичности спроса, о которых мы говорили выше, могут дать нам общее ценовое направление, куда нужно идти – вверх или вниз. Для того, чтобы знать на какую прибыль мы можем рассчитывать, и какие должны быть объемы