Практическое ценообразование. Владимир Шуликовский
Сделок почти не совершалось! Фитнес-центры торгуют годичными абонементами с фантастическими скидками (до 50–75% или, например, скидка равна возрасту клиента). Все торговые сети выдают своим клиентам дисконтные карты постоянного покупателя с диапазоном накопительных скидок от 3 до 30 процентов. На оптовом рынке система скидок подчас настолько сложна (накопительная, от разового объема, от сроков и условий оплаты и т.п.), что сами оптовики узнает о своей средней цене только при подведении итогов периода, реализуя, таким образом, принцип «посмертного учета». У производителей, работающих по индивидуальным заказам, часто вообще нет никакого представления о своей собственной средней цене за готовое изделие. То есть, они вам скажут, сколько стоит та или иная отдельная операция, но средняя цена среднего заказа – просто нонсенс! Так, что можно сказать о среднерыночной цене? Примерно, то же, что и о средней температуре по больнице. Причем, в последнем случае точное представление вы получите, только если эта температура равна нулю. Правда, в этом случае название «больница», по-видимому, не совсем корректно отражает смысл этого заведения, и должно быть заменено другим.
2) А как быть, если рынок, на котором вы работаете, или собираетесь работать, еще не устоялся, только формируется? Как говорят математики, рынок является существенно не равновесным. Кстати, именно такие новые рынки вполне справедливо считаются наиболее привлекательными для компаний. Понятие среднерыночной цены в этом случае просто неприменимо, и его использование может привести к фатальным для бизнеса результатам.
Рассмотрим простой пример. Допустим, 1% богатых домашних хозяйств[1] ищет, куда бы инвестировать суммы порядка 10 млн. рублей, а остальные 99% хозяйств готовы рассматривать предложения о вложении средств ценой не более 25 тысяч рублей.
Пусть некая финансовая компания, проведя мониторинг рынка и выяснив, что средневзвешенное значение востребованного размера инвестиций равно: 1% ∙ 10 000 000 + 99% ∙ 25 000 = 124 750 рублей[2], выходит на рынок с инвестиционным продуктом ценой в 125 тысяч рублей. И терпит фиаско! Богатых такая мелочь не интересует, для остальных – слишком дорого. Продукт попал в так называемую «ценовую пустыню» – область цен, где покупателей нет или их количество ничтожно мало.
Подведем некоторые итоги.
Продавец не хочет брать на себя инициативу назначения цены, так как, не обладает достаточной информацией и боится «не угадать» оптимальную цену. В крайнем случае, он идет на заведомое занижение цены и … теряет значительную часть прибыли.
Покупатель также предпочитает занять выжидательную позицию и старается отдать первый ход в назначении цены продавцу. В случае невозможности этого, он, если не уверен в себе, часто завышает цену, если уверен – сильно занижает. Как результат, он либо теряет деньги, либо торг даже не начинается.
Торг при совершении сделки имеет своим результатом согласованную сторонами цену, но ее объективность, а, следовательно, возможность ее постоянного
Этот пример не является чисто умозрительным. По оценкам аналитиков Deloitte Center в середине 2011 года в РФ насчитывалось 375 000 долларовых миллионеров. В пересчете на домашние хозяйства это составляет примерно 0,8% общего количества домашних хозяйств в России.
Понятно, что в качестве