.
необходимость работать, вступать в брак, совершать благотворительные пожертвования, быть честными. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Основные традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества – законами, церковью, системой предпринимательства и государственной властью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Вера в институт брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступления в брак вторична. Сторонники теории планирования семьи могут добиться большего успеха, проповедуя идею более позднего вступления в брак, чем идею отказа от брака вообще. У занимающихся маркетингом есть шансы добиться изменения вторичных ценностей, но почти никаких шансов добиться изменения первичных.
Временные изменения вторичных культурных ценностей. Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения. Деятели рынка кровно заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей. Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию» [7].
Исследования маркетинговой среды предполагают в первую очередь оценку базового культурного комплекса, нравственных и региональных ценностей, места семьи, труда, досуга и их основных форм, представлений о человеке, его облике, о месте мужчины и женщины в социальной системе.
Необходима оценка того, как вписывается предполагаемый продукт в сложившуюся систему ценностей, не противоречит ли она какой-либо из базовых ценностей данной культуры и, напротив, с какой из позитивных ценностей (или просто традицией, устойчивым стереотипом поведения) продукт ассоциируется. Например, многие продукты питания, предметы домашнего обихода (оборудование для кухонь и т. п.), моющие средства преподносятся рекламодателями через ценности семьи, согласия, уюта в доме, а парфюмерия, косметика, одежда – через распространенные положительные стереотипы идеальной женщины (хозяйки, матери, деловой женщины, любимой подруги и т. д.) или мужчины-супермена (спортсмена, путешественника, преуспевающего делового человека и т. п.).
Успех продвижения продукта на новом рынке предполагает оценку того, какие значимые потребности он может удовлетворить в контексте данной конкретной культуры. Например, спрос на сигареты с фильтром, продукты питания с пониженным содержанием сахара, химических красителей и консервантов выше там, где глубоко укоренились ценности здорового образа жизни. Экологически безопасные модели автомобилей, безвредные для окружающей среды аэрозоли, краски и т. п. пользуются большим спросом в среде с развитым экологическим сознанием, укорененными ценностями защиты окружающей среды.
На