Все о рекламе. Книга 1. Елена Бровкина
аукциона.
Прежде чем разбираться с принципами аукциона, разберемся с базовыми метриками:
Почему эти метрики являются базовыми?
Со стоимостью понятно, она на прямую влияет на наши расходы, на рекламный бюджет.
Чем выше CTR, тем ниже цена клика, то есть чем чаще кликают по объявлению, тем ниже для нас оказывается цена отдельно взятого клика.
На цену клика влияют:
– вероятность клика(CTR)
– коэффициент качества по отношению к поисковому запросу пользователя
– параметр эффективности домена. Его еще называют карма домена. Это какая-то накопленная репутация для нашего доменного имени или для наших контактов(номер телефона).
Яндекс сохраняет всю статистику о рекламе, которая велась на этот домен или в которой упоминался ваш номер телефона и использует всю эту накопленную информацию для прогнозов.
Пример:
Есть два рекламодателя. Представим, что в данном случае у рекламной системы есть возможность показать только кого-то одного из них.
Первый делает ставку 50 рублей(он сообщает системе, что готов заплатить за клик максимум 50 рублей) при это кликабельность его объявления 10%.
Второй рекламодатель делает ставку 70 рублей, но кликабельность его объявления 5%.
В этом случае система выберет первого рекламодателя, так как на нем можно заработать до 5000 рублей(CTR = 50руб х 10% х 1000 показов = 5000 ублей).
На втором рекламодателе с 1000 показов можно заработать максимум 3500 рублей.
Рекламодателя следует помнить, что мы платим за клики, но рекламная система торгует показами.
Показывает этот ресурс, которым обладает рекламная система и стремиться этот ресурс продавать как можно дороже.
Именно поэтому их кликабельность наших объявлений сильнее всего влияет на цену, на ценообразование. Это напрямую завязано на доход рекламной системы.
Теперь переходим к принципам аукциона.
Аукцион – отбор в блоки и ранжирование по CRM(ставка х вероятность клика). Ценообразование внутри блоков – VCG, между блоками – GSP.
Что такое VCG?
Это справедливый аукцион Викри-Кларка-Гровса. Рассмотрим как он работает.
Рассмотрим ситуацию, когда у нас соцразмещении показывается три объявления, то на самом первом месте, на самом верху можно получить максимум кликов и это мы возьмем за 100%.
На втором месте можно получить примерно 85% .
На третьем месте примерно 75%.
Но если у нас 4 рекламодателя, то четвертый не попадает в спецразмещение, но его ставка будет определять минимальную цену клика спецразмещения.
В этом случае для первого рекламодателя ценообразование будет выглядеть следущим образом:
За 75% кликов, которые он мог бы получить на третьем месте, он заплатит по рубля за клик, то есть по ставке четвертого рекламодателя без чета шагов торгов 10 копеек.
За 10%кликов он заплатит по ставке третьего рекламодателя, потому что эти 10% кликов он мог получить, если бы его объявление показывалось на втором месте и он заплатит за эти 10% по 5 рублей.
Только за 15% кликов он заплатит