Маркетинговое управление в коммерческом банке. Сергей Каледин
банковском маркетинге принято выделять такие понятие как банковский продукт, банковская услуга и банковская операция. Возможно, они имеют общий смысл, но также есть и существенные отличия. Разберем эти понятия и их особенности.
Банковский продукт – это набор банковских операций, которые регулируются регламентом, имеют качественный, количественный и ценовой параметр и направлены на удовлетворение потребности клиента. Это конкретная услуга, действующая на практике с учетом текущего положения на рынке. Именно разработка банковских продуктов является главным для создания бренда и для позиционирования на рынке.
В настоящее время банковский продукт постоянно модифицируется, так как изменяются потребности различных групп клиентов. Это обусловлено также и постоянно меняющимися тенденциями развития банковского и финансового рынка в целом. Тем не менее, услуги остаются неизменны и создают основу деятельности современного коммерческого банка.
В современных условиях банкам важно использовать возможность разграничения предоставляемых услуг. Ведь сейчас большинство банков схожи по содержательной наполненности своих продуктов. Если базовые услуги чаще одинаковы, то продукты банка различны по тарифам, срокам и ставкам. Здесь можно привести пример потребительского кредитования, которое объединяет сразу несколько видов продуктов, предоставляемых банком физическим лицам, такие как – автокредит, кредит «на доверии», кредит на покупку мебели и бытовой техники и т.д. Для каждого из этих кредитов разная целевая аудитория, различные процентные ставки, сроки кредитования и иные условия, т. е. в рамках каждого из них можно выделить еще несколько видов продуктов.
Следует повышать функциональные возможности самих продуктов, качество обслуживания и удобство использования, большее внимание уделять дистанционным каналам обслуживания, с учетом развития интернет технологий.
Для реализации этих направлений необходимо постоянно разрабатывать, развивать и совершенствовать банковский продукт для каждого клиентского сегмента.
Характерной чертой банковского продукта является его имидж, который складывается из нескольких факторов:
отношение клиента и самих сотрудников банка к данному продукту;
имидж банка в целом;
отношение клиентов к аналогичным продуктам других банков на рынке качество продаваемого продукта.
Банковская услуга – это операции, которые проводит банк. У нее, как и у других видов услуг, есть свои особенности. Разберем их, ведь главное ее отличие – отсутствие материально–вещественной формы. Она по своему роду сложна к восприятию и неосязаема, т. е. абстрактна, ее невозможно пробовать до момента получения. Коммерческому банку, в свою очередь, стоит постоянно повышать уровень осязаемости своих услуг. При общении менеджера с клиентом здесь важно проводить аналогию, создавать ассоциативный ряд с понятными вещами, таким как деньги, дети, дом, семья и т.п. Чтобы менеджеру было