Психология влияния. 7-е расширенное издание. Роберт Чалдини
Когда же новость была неприятной, студенты старались не упоминать об этом: «Тебе только что звонили. Подробности можешь узнать у экспериментатора». Очевидно, они понимали, если они хотят нравиться, им следует «связывать» себя с хорошими, а не с плохими новостями[43].
Массу странных форм поведения можно объяснить тем, что люди знают о принципе ассоциации, и поэтому стараются связывать себя с приятными событиями и отделять от неприятных даже тогда, когда не имеют к ним никакого отношения. В качестве примера возьмем случаи на спортивных аренах. И это будут не поступки спортсменов. В конце концов, в пылу игры они могут время от времени позволить себе «взрываться».
Гораздо чаще озадачивает поведение спортивных болельщиков, их иррациональная, не укладывающаяся ни в какие рамки страсть. Как можно объяснить дикие выходки болельщиков в Европе или убийство игроков и судей обезумевшими южноамериканскими футбольными фанатами? А роскошные подарки, которые фанаты дарят и так ни в чем не нуждающимся профессиональным американским бейсболистам по особым «дням чествования»? С точки зрения разума подобные действия лишены смысла. Ведь это просто игра! Но так ли это на самом деле? Вряд ли.
Отношение фанатичных болельщиков к спорту – что угодно, но только не игра. Это серьезное и очень личное отношение. Возьмем, к примеру, случай Андреса Эскобара, игрока сборной Колумбии, который непреднамеренно забросил мяч в ворота своей собственной команды во время чемпионата мира по футболу 1994 года. Автогол привел к победе сборной США, а фавориты-колумбийцы вылетели из соревнований. Вернувшийся домой Эскобар две недели спустя был убит за эту ошибку в ресторане двумя боевиками, которые выстрелили в него двенадцать раз.
Желая победы связанным с нами командам, мы хотим доказать собственное превосходство. Кому? Разумеется, самим себе. Но и остальным тоже. Согласно принципу ассоциации, если мы окружаем себя облаком успеха, с которым связаны хотя бы поверхностно (например, местом жительства), наша значимость в глазах общества увеличивается.
Мы сознательно манипулируем связью с победителями и проигравшими, чтобы хорошо выглядеть в глазах окружающих. Демонстрируя позитивные ассоциации и скрывая негативные, мы стараемся добиться, чтобы наблюдающие за нами люди относились к нам более благосклонно и испытывали большую симпатию. Мы делаем это разными способами, но один из самых простых и наиболее распространенных – использование определенных местоимений.
Вы обращали внимание, как часто после победы любимой команды болельщики толпятся перед телекамерой, поднимают вверх указательные пальцы и кричат: «Мы – номер один! Мы – номер один!» Не «Они – номер один!» и даже не «Наша команда – номер один!», а именно «мы» – местоимение, подразумевающее самое тесное тождество с победившей командой.
Интересно, что ничего подобного не происходит в случае поражения любимой команды.
Конечно, исследованию «техники завтрака» Грегори Разрана (1938, 1940) предшествовало открытие Павловым (1927) классической обусловленности, на которой основана данная техника. Li et al. (2007) расширили выводы Разрана относительно реакций на запахи настолько слабые, что субъекты не могли сознательно их ощущать. Неопровержимы доказательства, что, подобно собакам Павлова, мы восприимчивы к стратегически выстроенным парам, даже не подозревая о подобной восприимчивости. Например, к удовольствию рекламодателей, простое наложение изображения бельгийского пива пять раз на фотографии приятных занятий, таких как плавание под парусами, катание на водных лыжах и объятия, усилило положительное к нему отношение (Sweldens, van Osselaer, & Janiszewski, 2010). Аналогично наложение изображения средства для полоскания рта на фотографии красивых природных пейзажей шесть раз привело наблюдателей к более благоприятному отношению к бренду сразу и еще через три недели (Till & Priluck, 2000). Подсознательное воздействие на испытывающих жажду людей восемь раз изображениями счастливых (по сравнению с сердитыми) лиц непосредственно перед тем, как они попробовали новый безалкогольный напиток, заставило их потреблять больше напитка и заплатить за него в магазине в три раза больше (Winkielman, Berridge, & Wilbarger, 2005). Ни в одном из данных исследований участники не предполагали, что на них повлияли такие сочетания. Но то, что на нас часто тайно влияют такие простые ассоциации, не означает, что мы не осознаем, как это работает, что видно из исследования (Rosen & Tesser, 1970) о нашей сильной склонности связывать себя с хорошими новостями и дистанцироваться от плохих.