Фактор Ч, или Как не угробить хорошую идею. Лоран Нордгрэн
можете объективно это оценить. Что действительно нужно покупателям автомобилей, так это чтобы человек, которому они доверяют, хорошо разбирающийся в автомобилях, помог им принять верное решение.
Недоверие, которое покупатели испытывают к продавцу при покупке автомобиля, – это сильное эмоциональное трение. Автодилеры не просто игнорируют эту силу трения – тактика настойчивых продаж увеличивает её. В этом контексте легко разгадать секрет экстраординарной эффективности Али Реда. Он не подбрасывает топлива, он стремится снизить эмоциональное трение. Вообще Али Реда не считает себя продавцом. Он говорит:
Я советчик для своих клиентов. Я искренне хочу помочь им. Меня интересует только то, что отвечает их интересам. Иногда я честно говорю, что автомобиль конкурента лучше и им следует обратиться в автосалон через дорогу. В других случаях я советую подождать пару месяцев, пока не уменьшатся процентные ставки по кредитам или не снизится цена на определённую модель. Иногда я даже отговариваю их покупать машину. Как только я начинаю продавать, я теряю клиентов.
Вы не ослышались. Лучший продавец в истории США не считает, что занимается продажами. Он занимается построением доверительных отношений. Завоевать доверие клиента в отрасли, где царит недоверие, нелегко. Это требует жертв и терпения. Именно поэтому Али Реда играет вдолгую. Он отмечает: «Иногда для того, чтобы продать клиенту автомобиль, мне может потребоваться семь или восемь лет. Я жду, пока он созреет. Большинство продавцов зациклены на срочности, они не отпустят человека из дилерского центра, пока тот не купит машину. Я же делаю ставку на терпение. Возможно, я не продам вам машину сегодня, но я знаю, что в какой-то момент вы вернётесь с желанием купить у меня автомобиль. И тогда я с радостью продам его вам».
Устранить недоверие в процессе покупки автомобиля – значит заручиться лояльностью. Причина, по которой Али Реда в одиночку обгоняет по объёму продаж большинство дилерских автоцентров, заключается не в том, что он прекрасно владеет техникой продаж – в 12 раз лучше, чем все остальные. Он просто обладает необыкновенной харизмой. Али Реда добивается высоких результатов потому, что, пообщавшись с ним, клиенты больше не хотят обращаться к другому продавцу. Они рассказывают о нём своим друзьям и родственникам. Каждый день в дилерский центр приходят люди, желающие купить автомобиль именно у Али, потому что кто-то из их друзей посоветовал обратиться к нему в первую очередь.
Каждый из нас – автодилер. Мы убеждены, что лучший способ продать новую идею – это повысить её привлекательность. Мы инстинктивно верим, что если добавим ей ценности, люди скажут «да». Мы полагаем, что люди говорят «нет», потому что наша идея недостаточно привлекательная. Это убеждение настолько глубоко укоренилось в нашем сознании, что мы с трудом представляем себе иной подход к инновациям. Подобное мышление (подбросим топлива!) объясняет многое из того, что мы делаем, добавляем ли бесполезную