Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира. Анетт Асп
и дает основу, необходимую для понимания оппозиционного крутого потребления.
В рамках такого понимания мы увидим, что крутизна – это социальная ценность, определяемая импульсами машин выживания и цели. В машине выживания содержится рефлекс «не сдавайся», который запускается всякий раз, когда вам начинает казаться, что кто-то хочет вас одолеть. Вы не учитесь этому. Неприятие власти над собой – врожденное. Это бунтарский инстинкт. Он присутствует и у наших человекообразных родственников, которые очень часто демонстрируют его, устраивая «перевороты» в своих группах. Просто послушайте свой любимый бунтарский гимн. Он заставляет вас почувствовать, что вы больше не можете это терпеть, так ведь{35}? Это происходит потому, что бунтарская музыка служит как будто наркотиком, поступающим прямо в машину выживания, чьи импульсы запускаются эмоциями. И именно поэтому у каждого революционного движения есть своя музыка. В этом нет ничего нового – достаточно вспомнить бельгийскую революцию 1830 г., которая началась в опере. Что касается машины цели, она ищет способы повысить ваш статус. Соедините их вместе, и вы получите нечто, что укрепит ваш статус бунтаря. А это само по себе очень круто.
Чтобы понять, как машины удовольствия нашего мозга совместно создают оппозиционное потребление (и как благодаря этому крутизна становится мощной экономической силой), для начала разберемся, как нейродинамическое мышление порождает потребительское поведение, далеко выходящее за рамки удовлетворения основных потребностей. Также нам необходимо представить все три машины удовольствия в эволюционном контексте и понять, какие силы их сформировали – задолго до появления современного крутого потребления.
Фрейд возвращается?
Вероятно, вы задаете себе вопрос: есть ли какой-то эволюционный смысл в наличии трех разных «вас», управляющих поведением? Наш разум не так прост, как кажется, и это, конечно же, не новость. Основоположником западной концепции мышления часто называют Платона, сформулировавшего свою теорию трехчастного разума почти две с половиной тысячи лет назад{36}. Кроме того, платоновское разделение души на разумную, волевую (яростную) и страстную составляющие в чем-то сходно с концепцией Фрейда (вспомните «Сверх-Я», «Я» и «Оно»). Согласно Фрейду (и многим современным теориям), понять человеческое поведение можно, лишь разделив разум на рациональную и эмоциональную составляющие. Эта идея, восходящая как минимум к Сократу, продолжает господствовать в нашем понимании мышления, а также в исследованиях потребительского поведения и рынка. Взаимодействие разума и эмоций определяет наше мышление и поведение, и для их характеристики Фрейд использовал понятие «психодинамика». Особенно его интересовала проблема душевных болезней, порождаемых конфликтом разума и эмоций. Так как мы на протяжении всей книги будем возвращаться
Может быть, такой пример кажется вам не совсем типичным, однако связь между вызывающей музыкой и юношеским бунтарством давно установлена учеными. См., например: Carpentier, Francesca D., Silvia Knobloch, and Dolf Zillmann. 2003. “Rock, rap, and rebellion: Comparisons of traits predicting selective exposure to defiant music.”
Belfiore, Elizabeth S. 2006. “Dancing with the gods: The myth of the chariot in Plato’s ‘Phaedrus.’ ”