Привлечение клиентов в B2B на автопилоте. Станислав Котов
Board. По понедельникам важно напоминать команде о задачах на неделю, а в пятницу – подводить итоги по результатам и проводить работу над ошибками. Еженедельный спринт занимает 15—30 минут.
Ежеквартально следует подводить итоги, детально разбирать, что получилось, а что нет. Ежеквартальный спринт занимает от 60 минут.
Скачать пример Dash Board можно в Приложении 1.
Глава 3. Целевая аудитория
В 2012 году компания Coca-Cola переживала финансовый кризис. Продажи падали на протяжении последних 10 лет. Компания отчаянно искала инструменты по увеличению продаж. Тогда и родилась кампания под названием #ShareACoke.
Маркетологи разместили на упаковке банок с колой имена своей аудитории и призывали, во-первых, искать в магазинах свое имя на банке колы, ну и, конечно же, делиться фотографией с этой «именной» банкой в социальных сетях. Банка с именем на упаковке попадала на 100% в целевую аудиторию, и не купить ее было невозможно.
Результатом кампании стал рост продаж колы по всему миру на 2,5% (и это после десятилетнего падения), а также 1 биллион просмотров фотографий с хэштегом #ShareaCoke по всему миру.
В тот момент, когда вы попадаете с вашим предложением точно в целевую аудиторию, результат превосходит все ваши самые смелые ожидания.
Маркетинг и продажи построены на двух факторах. Первый – насколько детально вы знаете свою целевую аудиторию. Второй фактор – насколько качественно вы используете знания о своей целевой аудитории, предлагая ваш продукт или услугу.
Все предприниматели задаются вопросом: как детально и максимально подробно понять потребности своей целевой аудитории?
Для этого необходимо понимать проблемы, желания и возражения аудитории.
1. Проблема (боль) аудитории:
• текущие проблемы;
• предыдущий негативный опыт;
• причина раздражения и негодования.
2. Желания:
• фундаментальные задачи;
• идеальная картина решения;
• главная причина покупки;
• что останавливает от принятия решения.
3. Возражения:
• что не нравится в продукте;
• что не нравится в процессе оказания услуги;
• что останавливает от решения проблемы.
В B2B на первом этапе понимания целевой аудитории необходимо провести исследование на уровне отрасли. Например: что характерно для отрасли нефтепереработки, а что для области IT-разработки?
На следующем этапе вы можете погрузиться на уровень понимания лиц, принимающих решение (ЛПР). В каждой компании их несколько, поэтому аналитика будет уже другой. Это необходимо, когда вы задумываетесь о внедрении Account Based Marketing (далее – ABM). ABM – подход, в рамках которого клиенты – это ЛПР, и к каждому из них вы ищете собственный подход. В этом случае портрет целевой аудитории усложняется.
Предлагаю сразу внедрять комбинированный подход.
Компании выделяем по отраслям и описываем потрет одного ключевого лица, которое принимает решение.
Пример из практики.
Как-то мы