Брендинг. Игорь Петренко
связь со знаменитостью.
Очень немногие компании выбрали этот путь, так как для объявления лидера рынка требуется, чтобы ваш бренд был лучшим и уникальным на рынке. Многие компании начинают с такого позиционирования, но по мере роста конкуренции они выпадают, и стратегия должна быть пересмотрена.
Позиционирование важно, чтобы его идентифицировали и отслеживали все организации, которые хотят разумно реализовать свою маркетинговую стратегию. Это трудная задача для определения и выбора стратегии позиционирования и, следовательно, правильного процесса позиционирования для организации. Есть шесть основных шагов в процессе позиционирования. На каждом из этапов можно использовать методы маркетинговых исследований для получения необходимой информации. Первым шагом является выявление конкуренции. Этот шаг не так прост, как кажется. Например, Pepsi может определить своих конкурентов следующим образом: другие напитки с колой, диетические или безалкогольные напитки, все безалкогольные напитки и все напитки, кроме воды. Важно, чтобы было ясно, что в основном существуют два типа конкурентов: основные конкуренты, т.е. конкуренты, принадлежащие к одному и тому же классу продукции, и вторичные конкуренты, принадлежащие к другой товарной категории.
Второй шаг связан с определением позиционирования продукта, которое в основном делается для того, чтобы увидеть, когда продукты конкурентов приобретаются покупателями. Это дает возможность получить сравнительный взгляд. Следует выбрать соответствующий набор атрибутов продукта. Термин «атрибуты» включает в себя не только характеристики продукта и преимущества для потребителя, но также и ассоциации продукта, такие как использование продукта или пользователи продукта. В любой товарной категории обычно есть множество возможностей атрибутов.
Нашим следующим фокусом должно стать определение того, как различные бренды (включая наш собственный) позиционируются относительно соответствующих атрибутов, выбранных на предыдущем шаге. На этом этапе нам должно быть ясно, каков образ покупателя в отношении различных торговых марок. Вы четко должны увидеть, как они расположены по отношению друг к другу. Какие конкуренты воспринимаются как похожие, а какие – как разные. Всё это может быть сделано субъективно. Однако для получения ответа на эти вопросы можно провести исследование.
Теперь необходимо проанализировать привычки и поведение клиентов в определенном сегменте рынка. Вопрос сегментации, конечно, очень важен. Существуют различные подходы к сегментации, но здесь важна сегментация преимуществ, которая фокусируется на преимуществах или атрибутах, которые сегмент считает важными. Чтобы указать эти сегменты преимуществ, полезно выделить роль «идеального объекта» в качестве инструмента.
Вышеприведенные четыре шага обеспечат вам полезную информацию и базовые знания, и их необходимо