Маркетинговые исследования. Зачем нужны, как проводить и что для этого нужно. Надежда Арленко
или анкетирование;
Выясняете мнение потребителей или экспертов с помощью специальной анкеты с интересующими вас вопросами. В книге выделена целая глава относительно того, как правильно составлять вопросы для анкетирования.
• глубинное интервью, или кастдев;
Изучаете мнение клиентов или экспертов по более глубинным вопросам в формате интервью. Подробнее правила и секреты успешных глубинных интервью рассматриваются далее в книге.
• фокус-группа;
Похожий на глубинное интервью метод, только проводится одновременно с группой людей до 12 человек.
• наблюдение;
Подмечаете особенности поведения покупателей, непосредственно наблюдая за ними, их действиями или реакциями на ситуации.
• другие: эксперимент.
В этой книге я детально опишу и предоставлю конкретные рекомендации и советы по самым популярным методам исследования: наблюдение, анкетирование и глубинные интервью. Их вполне хватит, чтобы закрыть основные «боли» бизнеса, не углубляясь в технологию маркетинговых исследований.
Основные выводы
Маркетинговые исследования всегда состоят из двух этапов: существующая проблема бизнеса и идеи по ее решению.
В теории маркетинговых исследований выделяется два основных типа: кабинетные и полевые. Кабинетные маркетинговые исследования представляют собой данные, которые собраны другим бизнесом и агентством не под цели конкретно этого исследования. В качестве примеров кабинетных исследований выделяются статические данные, отчеты и прогнозы консалтинговых агентств, статьи экспертов рынка, тенденции с помощью автоматических сервисов аналитики и другие.
Полевые маркетинговые исследования предполагают, что данный бизнес самостоятельно получает сведения под цели своего маркетингового проекта.
Многие эксперты и специалисты по маркетингу скептически относятся к кабинетным исследованиям, а я советую любой проект начинать именно с вторичной маркетинговой информации. Кабинетные исследования помогут найти интересующую информацию для бизнеса, скорректировать сам процесс проведения маркетингового исследования и вопросы к аудитории.
Глава 2
С чего начать, чтобы маркетинговые исследования были успешными
За 13-летнюю практику в маркетинге я выделила причины, по которым маркетинговые исследования не работают и не приносят результат для бизнеса. Для простоты восприятия я предлагаю внимательно изучить трехмерную модель успеха маркетинговых исследований.
Она складывается из трех уровней: зачем, как и что (ЗКЧ).
Первостепенно собственник бизнеса и маркетологи должны понимать реальную цель организации маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования проводятся не потому, что это популярно, не потому, что так захотел совет директоров, не потому, что эксперты посоветовали это сделать.
Маркетинговые исследования проводятся только в том случае, когда у бизнеса есть