Мода как культурный перевод. Знаки, образы, нарративы. Патриция Калефато
а в напоминании, что красивое может существовать только в том случае, если в нем есть и что-то хорошее.
Сейчас, например, растет и будет расти доверие к компаниям, уважающим достоинство работников и их труд. В мире люксовых брендов делаются большие и малые шаги по направлению к новым ценностям – например, модные дома Hermès и Chanel, в Италии и Франции, приняли решение не пользоваться пособием по безработице в своих странах, пока простаивают их предприятия, чтобы не обременять общество и тем самым помочь государству поддержать более уязвимые компании, систему здравоохранения, медработников и организации, занимающиеся оказанием первой помощи (данные на 1 апреля 2020 года). Брунелло Кучинелли, передовой итальянский предприниматель, основатель фабрики по производству кашемира, опубликовал в своем Instagram-аккаунте6 письма («Весеннее письмо» [Lettera di Primavera]7 и «Письмо для новой эпохи» [Lettera del Tempo Nuovo]8), где призвал своих сотрудников и друзей осознать наступление новой эпохи, смотреть в нее с надеждой и «выстраивать новые, безупречные отношения между гуманизмом и технологиями, духом и гармонией, прибылью и дарением»9. Armani, Prada, Burberry, Valentino и многие другие бренды пожертвовали значительные суммы на борьбу с коронавирусом. Эти бескорыстные пожертвования приводят к тому, что Аппадураи называет «отклонением от товарного потока» (Appadurai 1986: 28–29), заключающим в себе ценность вне отношений обмена и торговли. Огромное значение для всей отрасли имело программное письмо Джорджо Армани, опубликованное в Women’s Wear Daily (WWD) 3 апреля 2020 года. В нем дизайнер пишет, что кризис открывает возможность выстроить «более осмысленный ландшафт», где вещи, равно как и циклы производства, продажи и потребления, будут обладать большей человеческой ценностью10.
В период, когда модная индустрия переживает тяжелую экономическую ситуацию из‑за остановки производства и транспортировки, когда миллионы занятых в этой отрасли людей по всему миру остались без работы, а различные мероприятия, фестивали и модные показы отменяются, роскошь приобретает особый символический смысл. Прямо сейчас мы наблюдаем особые отношения между роскошью и представлениями о длительности или вечности, воплощенными в предметах и товарах, создающих ощущение непрерывности жизни и ее материальных атрибутов. Яркий пример – новость о том, что магазин Hermès в комплексе Taikoo Hui в Гуанчжоу, вновь открывшийся 11 апреля 2020 года, за день заработал 2,7 миллиона долларов. Эта новость появилась в китайской социальной сети и в WWD. Отчасти причиной такой прибыли стала продажа редких изделий, в том числе сумки Himalayan Birkin, украшенной бриллиантами11.
Если говорить о менее экстремальных проявлениях указанной тенденции, то некоторые ценности, ассоциируемые с роскошью, прежде всего те, что связаны с идеей вечности и благополучия, будут все больше проникать в мир повседневных вещей и новых практик потребления. Конечно, пандемия – не война, однако кризисная ситуация склоняет
Здесь и далее: Деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов – социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории Российской Федерации Тверским районным судом 22 марта 2022 года на основании осуществления экстремистской деятельности.
Брунелло Кучинелли всегда ставит во главу угла заботу о работниках, рабочем пространстве и качестве продукции. Треть всей прибыли отходит работникам, получающим зарплату выше средней по отрасли, треть идет на обустройство территории, и только еще одна треть составляет доход предпринимателя.