Маркетинговые исследования на практике. Как найти аудиторию, понять ее потребности и запустить успешный продукт. Артем Вахрушев
выборки – те представители целевой аудитории, которые попали в ваш торговый центр. Это часть целевой аудитории, ограниченная пространством – рамками торгового центра. И с этой аудиторией можно активно работать, именно из нее мы производим отбор респондентов.
Ну а наша выборка – это то, что попадает в ложку, когда мы пробуем «кашу». Еще раз два условия: 1) выборка должна отражать свойства целевой аудитории (релевантность); 2) быть достаточной для того, чтобы обеспечить эту релевантность.
Я, например, некоторые свои бизнесы открывал специально в торговых центрах[6], на чужих потоках. В плане маркетинга это было удачным решением. Когда есть рамки, какой-то фреймворк – например, рамки конкретного торгового центра, – легче выявить массив выборки. С потенциальными потребителями проще работать, когда они физически находятся «в загончике». Когда вы визуализируете магазин и людей в нем, вам будет легче работать с любой генеральной совокупностью, любой целевой аудиторией.
Правило № 7. Правильная выборка – половина успеха.
Нам кажется, что наше исследование, как и наш продукт, – безумно интересная история. И, как только мы зададим тот или иной вопрос, люди сразу же бросятся на него отвечать. Просто отбоя не будет от респондентов. Здесь нас ждет разочарование: наши исследования изначально интересны только нам. Остальных нужно заинтересовывать.
Решение
Для написания кандидатской диссертации я проводил первое большое исследование – массовый опрос (онлайн-исследование как основа и обзвоны, «телефонники» как вспомогательный инструмент).
Итак, первое, что нужно, – написать приглашения на участие в исследовании и адаптировать их для разных площадок. Важно, как и куда вы приглашаете людей. Необходимо адаптировать приглашение для социальных сетей и деловых писем.
Вторая проблема, с которой обычно сталкиваются начинающие исследователи, – кому отправить это приглашение, где найти целевую аудиторию.
Сначала кажется, что мы не знаем, куда отправлять. Но это иллюзия. Есть известный принцип шести рукопожатий. Готов поспорить, что все вы знакомы с президентом нашей страны или с президентом другого государства через шесть рукопожатий максимум.
Мне нравится прием «50 + 50 + 50»[7]. Мы учили такому способу коммуникации наших менеджеров по туризму, они, конечно, исследованиями не занимались, но тоже должны были взаимодействовать с целевой аудиторией, чтобы продавать наши услуги.
В чем же заключается этот прием? Человек берет листок бумаги и записывает 50 своих ближайших родственников – это первый круг из 50 человек. Следующий круг – 50 друзей и знакомых. Затем они пишут еще 50 знакомых и знакомых друзей. И чаще всего это выливается в то, что вы находите первичных кандидатов (из числа вашей целевой аудитории) для ваших исследовательских процедур.
Люблю приводить
Рекомендую на эту тему статью Дмитрия Рогозина: Рогозин Д. М. Конформная выборка в торговых центрах // Социологический журнал. 2008. № 1. С. 22–48.
В социологии этот прием выборки также называется «снежный ком».