Рынок нейромаркетинговых исследований: компании, технологии, практика применения и перспективы развития. Коллектив авторов
в исследованиях изучали оба варианта стимульных материалов (то есть анализировали визуальные и аудиовизуальные форматы), также еще в 7 % случаев использовались реальные продукты и иные виды стимульных материалов, в том числе вкусовые, тактильные и обонятельные стимулы (Is EEG suitable …, 2020). Так, с помощью технологии ЭЭГ маркетологи могут комплексно изучить реакции потребителей через призму маркетинг-микс (marketing mix: product, place, price, promotion – продукт, дистрибуция, цена, продвижение). В категории исследований продукта выявляется восприятие как товара в целом, так и его характеристик в отдельности. Изучается смена восприятия ценности предложения при изменении элементов продукта: формы, вкуса, тактильных свойств и т. д. (Consumer neuroscience: Assessing …, 2013; Electroencephalographic study …, 2016). Для рекламы ЭЭГ используется в изучении восприятия стимульных материалов, в частности с учетом гендерной и культурной принадлежности (Uva, Freitas, Paiva, 2015; Cross-cultural analysis …, 2014), запоминаемости кадров промовидео (Neural basis …, 2008), эмоциональных реакций на айдентику бренда в рекламе (ERP evidence …, 2010). Как упоминалось ранее, благодаря портативности ЭЭГ исследования могут проводиться и в естественной покупательской среде. Технологию используют для изучения характеристик магазина, например освещения (Horská, Berčík, 2014), для измерения различий в поведении в точке продаж при нахождении покупателя в одиночку или в компании с кем-либо (Merely being …, 2015). В отношении стоимости товаров при помощи ЭЭГ определяется готовность испытуемых платить ту или иную цену (Frontal brain …, 2018; Lee, 2016).
МЭГ фиксирует изменения магнитного поля, которые вызваны нервной активностью, посредством записи мозговой деятельности с помощью детекторов, расположенных в устройстве, под которым во встроенном кресле размещается испытуемый (Egidi, Nusbaum, Cacioppo, 2008). МЭГ обеспечивает идентичное с ЭЭГ преимущество временно́го разрешения, однако является особенно чувствительным к магнитному полю, что требует изолированного помещения, а также более дорогим методом проведения исследования. В отличие от ЭЭГ устройство МЭГ не портативно, из-за чего искусственность среды проведения исследования может повлиять на результаты (Ariely, Berns, 2010). В исследованиях используются различные форматы стимульных материалов: визуальные стимулы, реальные продукты (Applying EEG …, 2018) и аудиовизуальные стимулы (Real time processing …, 2000). МЭГ позволяет изучить предпочтения потребителей относительно продукта: уровень осведомленности о товаре/бренде (On the use of EEG …, 2011), процесс выбора продукта (Braeutigam, 2005). Также МЭГ применяется для изучения вовлеченности и внимания при просмотре рекламы (Real time processing …, 2000).
ТМС измеряет мозговую активность с использованием железного сердечника, индуцируя магнитное поле, которое вызывает изменения, стимулирующие или ингибирующие мозговую активность (Vlăsceanu, 2014). С помощью данной технологии исследователи могут активировать определенную область коры головного мозга на какой-то промежуток времени. Таким образом, ТМС позволяет идентифицировать части мозга, задействованные в процессе исследования, а также выявить их роли при анализе реакции, поведения