Как сделать крутое бренд-медиа. Родион Скрябин
ла Стелзнера. Я решил, что буду применять его наработки.
В 2015 году я стал сооснователем «Лаборатории новых медиа», которая делала нишевые медиа и продавала интеграции в них заинтересованным компаниям. В «Лаборатории» мы применили похожую бизнес-модель – создавали тематические медиа, «прикручивали» к ним паблики в соцсетях, например в «Одноклассниках», и продавали возможность рекламных интеграций. Так как у подобных медиа нет единой площадки, мы назвали их мультиканальными. Сейчас что-то подобное делают большие продакшены, например Medium Quality Production, который выпускал «Что было дальше», «Дела» с Сашей Сулим и другие проекты.
У меня был любимый проект в «Лаборатории». Канал «Мужская кулинария», где шеф-повара делились лайфхаками. Иногда в видео приходилось сниматься мне, и если вы загуглите «яйцо пашот», первым в выдаче от этого канала будет видео с моим участием. У него сейчас, на момент написания книги, 2,8 млн просмотров. Это особый предмет моей гордости. «Лаборатория» была моей бизнес-школой, но через пару лет по ряду причин я решил вернуться в наем. И в моей жизни случился «Лайфхакер» – одно из крупнейших неновостных изданий в России, где я стал директором по развитию.
Мы активно делали нативную рекламу – не только продающие, но и полезные материалы для читателя. Именно в «Лайфхакере» я впервые предложил внедрить новую бизнес-модель – сделать блог или медиа для заказчика. Однажды в «Лайфхакер» пришли классные ребята из «Яндекс Практикума», которые достали деньги и сказали: «Сделайте эту инфраструктуру, нам нужен блог». За ту сумму, которая у них была, можно было сделать кое-что покруче.
Так появился полноценный журнал о программировании «Код», на сайт которого каждый месяц приходит больше 300 тысяч уникальных пользователей. Проекту сейчас уже пять лет, он круто выстрелил, и тогда мы поняли, насколько важен творческий союз клиента и команды для успеха бренд-медиа. Этот опыт лег в основу всех наших последующих процессов и маркетинговых гипотез.
В итоге получился не только новый продукт, но и отдельный от «Лайфхакера» бизнес. Я обсудил это с партнерами и основал агентство «Палиндром». Можно было бы написать, что я долго и сознательно шел к этому. Но на самом деле просто удачно сложились обстоятельства – не только в моей профессиональной жизни, но и на рынке.
На счету «Палиндрома» уже 16 бренд-медиа. Благодаря мне и моей команде в Рунете существуют такие крупные медиа, как «Код», «Купрум», «Свои», «Кинжал», «ВыИскали», «Трудовая оборона», «Чек», «Наше дело», D4U, «Опора», «Луч», «Кукумбер», «Журнал Академии „Яндекса“», Explore, Repeat и др.
Бренд-медиа – наш флагманский продукт, хотя делаем мы гораздо больше. В какой-то момент я решил делиться заработанной экспертностью. Для этого создал телеграм-канал «Доктрина Скрябина», где разбираю по косточкам чужие блоги и бренд-медиа. За годы работы я прочитал пару сотен лекций, провел десятки консультаций.
Сейчас у меня, как у директора «Палиндрома», есть несколько болей. Когда клиенты приходят с желанием сделать бренд-медиа, я часто слышу от них один и тот же запрос: «Мы хотим, чтобы издание было как „Тинькофф журнал“». При этом они либо хотят бренд-медиа, но не могут ответить на вопрос «зачем?», либо не слушают нас, и в итоге получается плохой продукт, которым никто не доволен.
Мы не хотим делать плохой продукт, поэтому обязательства с нашей стороны звучат так: «Мы отвечаем за качество созданного нами продукта кровью, аналитикой и совестью, не даем сливать бюджет на неработающие каналы дистрибуции и всякую фигню и максимально честно ведем переговоры с заказчиком». Клиент, в свою очередь, доверяет нам и не ограничивает свободу при разработке концепции, создании визуального стиля и выборе языка издания. С такими вводными получаются кайфовые, сделанные с любовью медиапроекты, которые нравятся всем: заказчикам, команде и читателям.
Мы давно наблюдаем за рынком и видим не только рождение, но и смерть многих корпоративных медиа. Причины разные: не рассчитали бюджет, потому что бренд-медиа – это дорого, или переоценили мощность команды – редактор не вывез, выгорел и ушел в тарологи. А может, не попали в аудиторию, недополучили лидов, не увидели эффекта с точки зрения репутации и пр.
Этих ошибок можно было бы избежать, разобравшись в цикле производства бренд-медиа и онлайн-журналов. Но команды часто испытывают информационный голод и делают издания на глаз, идут на ощупь, не знают, где найти хорошие референсы. Рынок нуждается в стандартах, технологиях и экспертах. Мы начали анализировать нишу и создавать первые образовательные продукты.
Вместе с Максимом Ильяховым мы запустили курс «Бренд-медиа, блоги и контент-маркетинг» с припиской «от создателей „Кинжала“, „Тинькофф журнала“ и других изданий, которые все пытаются скопировать». Такое заявление было не преувеличением или выпендрежем, а констатацией факта. Из-за недостатка информации редакторы и маркетологи изучали выстрелившие проекты и пытались их повторить.
Бренд-медиа появились на российском рынке недавно, каждое из них развивается отдельно, не опирается на единую базу знаний. Нет регулярного мониторинга, из которого можно понять динамику, рост проекта и связанные с этим ростом риски. «Палиндром» –