Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании. Герман Симон
своей книге «Чего не купишь за деньги: нравственные ограничения рынков» (What Money Can’t Buy: The Moral Limits of Markets) гарвардский профессор Майкл Сэндел утверждает, что цены постепенно оккупируют все области жизни.[24] Авиакомпания Easy Jet требует $16 с тех пассажиров, которые хотят сесть в самолет первыми. Иностранцу въезд в США обходится в $14. Это комиссия за получение электронного разрешения через систему допуска пассажиров. В некоторых странах в часы пик можно заплатить деньги за право ехать в отдельной полосе, а цены зависят от степени загруженности дороги. За $1500 в год некоторые врачи в США предлагают отдельный номер мобильного телефона, доступный 24 часа 7 дней в неделю. В Афганистане и других зонах военных действий частные компании платили наемникам от $250 до $1000 в день в зависимости от их квалификации, опыта и происхождения. В Ираке и Афганистане у этих частных охранных и военных предприятий было больше солдат, чем у американских вооруженных сил.[25]
К слову о нравственности: суррогатной матери в Индии можно заплатить $6250 за то, чтобы она выносила ребенка. А если хотите иммигрировать в Штаты, то придется выложить $500 000.
Однажды многие другие вещи тоже получат свою цену, по мере того как все больше сфер нашей жизни подпадает под действие рыночных и ценовых механизмов. Эти лазейки в нравственных принципах и этических нормах – одна из самых значительных экономических тенденций нашего времени.
Сэндел прокомментировал этот феномен. «Когда мы принимаем решение, что те или иные товары можно купить и продать, это означает, что к этим вещам можно относиться как к товару, предмету потребления, которым можно пользоваться и получать прибыль. Однако не все товары правильно оцениваются в этом смысле. Самый очевидный пример – сам человек».[26]
В детстве, на ферме, я жил в совершенно другом мире. Несмотря на мои жалобы относительно цен на свинину и молоко, деньги играли второстепенную роль в нашей жизни. Самодостаточность была приоритетом, соседи помогали соседям без какого-либо «ценового механизма». Денежная часть экономики была незначительной. А сегодня цены доминируют повсюду. Они неизбежны. Мы сталкиваемся с ними на каждом шагу, иногда в совершенно неожиданных ситуациях и тревожных проявлениях. Важный вопрос, который мучает всех нас, насколько эти рыночные силы – а с ними и цены – завладеют нашей жизнью в будущем. Поэтому для нас крайне важно понять, как действуют цены и ценовые механизмы.
Глава 3. Необычная психология ценообразования
Согласно принципам классической экономики, покупатели и продавцы действуют рационально. Производители стремятся максимально повысить прибыль, а покупатели – получить максимальную ценность, или выгоду, выражаясь языком экономистов. Согласно этим принципам, все стороны обладают полной информацией. Продавцы знают, как покупатели отреагируют на разные цены, то есть знают кривую спроса. Покупатели в курсе всех доступных вариантов и цен и способны квалифицированно оценивать выгоду каждого варианта,
Michael J. Sandel.
T. Christian Miller. “Contractors Outnumber Troops in Iraq”.
Michael J. Sandel.