Институциональная экономика. Марина Игоревна Одинцова
Существенная экономия издержек измерения качественных характеристик блага становится возможной, если предоставить их измерение покупателю, который будет делать это в процессе потребления. Производителю порой бывает трудно определить, какой из продуктов обладает дефектами. Потребитель может получить эту информацию с минимальными издержками, просто пользуясь приобретенным благом. В этом случае измерение является бесплатным побочным продуктом эксплуатации блага. Побудить покупателя согласиться на это измерение в процессе потребления и отказаться от измерения качества при покупке блага можно с помощью инструмента гарантии. Если на товар не предоставляется гарантия, то покупатель будет проверять несколько образцов, прежде чем сделать выбор. Этого чрезмерного измерения можно избежать при предоставлении гарантии.
Продавец, который продает свой продукт с гарантией, может повысить цену не только на ожидаемые издержки по ремонту, но и на некоторую величину, эквивалентную издержкам измерения качества блага покупателем. Полная цена, которую потребитель платит за товар (т. е. общие издержки потребителя при приобретении данного товара), состоит из денежной цены и денежной оценки измерения качественных характеристик товара, которые покупатель вынужден нести при его покупке. Денежная цена блага (т. е. цена, назначаемая продавцом) может быть выше, если появляются механизмы, позволяющие экономить издержки измерения качества.
Контракты с долевым участием (share contracts). Подобные контракты используются в тех случаях, когда измерение качества ex ante, т. е. до покупки, затруднительно для обеих сторон. Например, авторский гонорар малоизвестных писателей устанавливается в виде определенного процента от суммы продаж. В момент заключения контракта возможный спрос на книгу и общий доход от ее продаж неизвестны ни продавцу, ни покупателю. Если бы оплата малоизвестным авторам осуществлялась в виде единовременно выплачиваемой суммы, то весь риск возлагался бы на издателей. Но издатели обычно издают книги многих авторов, это означает, что они достаточно диверсифицированы[19], и выплата единовременной суммы лишь в незначительной степени повысит риск их операций. Поэтому если бы их желанием было уменьшение риска, то они выкупали бы у авторов права на книгу, а не заключали бы контракт с долевым вознаграждением.
Как же тогда можно объяснить выбор этого типа контракта? В контрактах с долевым участием заранее устанавливается лишь долевое участие сторон в прибыли, но общий объем вознаграждения, которое получит каждая сторона, зависит от реального спроса читателей после выхода книги в свет. Определить единовременное вознаграждение заранее трудно, так как существует неопределенность в отношении успеха книги. Если бы издатели делали автору конкурирующие предложения, то каждый из них должен был бы проводить маркетинговое исследование рынка. Даже усилия самого успешного издателя, который приобрел права на книгу, оказались бы чрезмерными, поскольку информация
См. приложение к главе 2.