Маркетинговое мышление. Александр Репьев
рынке.
При этом совершенно неважно, осознаете ли вы эту ситуацию или нет. Это данность. Вы, разумеется, можете продолжать представлять ситуацию на рынке в виде первой схемы (рынок продавца). Только потом пеняйте на себя.
На рынке покупателя бессмысленно сидеть и ждать, когда придет покупатель. Надо самому активно идти к нему на встречу, иначе говоря, надо продавать. А в условиях конкуренции это ой как непросто! Недаром русские купцы поговаривали: «Купить-то и дитя купит, а вот продать – и дед намается». Кстати, многие купцы продавать умели отменно.
Мы вплотную подошли к пониманию истоков маркетинга.
Когда на заре промышленной революции рынок продавца стал постепенно превращаться в рынок покупателя, то потребовалось многому учиться заново. Прежде всего, нужно было учиться продавать покупателю, приобретшему большую власть. Далее, с появлением массового производства большую часть товаров стали продавать через посредников – им нужно было помогать продавать. Стала широко использоваться реклама в газетах и журналах (ее назвали «продажей в печати» – salesmanship in print) – ее нужно было наполнять продающим содержанием. И так далее. Все это потребовало новых знаний и навыков, совокупность которых и стали называть маркетингом.
Как ни странно, золотой век настоящего маркетинга – это первая половина ХХ века. Первыми маркетологами, как правило, были бывшие опытные продавцы-практики, наделенные аналитическими способностями и ощущением Клиента. Это же касается и первых рекламистов – специалистов по продающей рекламе.
Одним из выдающихся маркетологов начала XX века можно считать копирайтера Клода Хопкинса. Его книги читают до сих пор. И хотя многие современные маркетологи считают Хопкинса своим учителем, в его книгах вы не встретите слова «маркетинг». Кстати, выдающийся копирайтер Дэвид Огилви, поклонник Хопкинса, прирожденный маркетолог и даже лауреат Парлиновской премии по маркетингу, не очень часто употреблял это слово. Но дело не в словах, а в сути.
Теперь поговорим об аксиомах маркетинга.
Напомню определение аксиомы – это заведомо истинное утверждение, принимаемое без доказательств. Аксиомы являются результатом обобщения эмпирических (опытных) данных и наблюдений. Они опираются на здравый смысл.
Аксиомы нужны для того, чтобы, отталкиваясь от них, можно было развивать теории и представления, делать предсказания и давать рекомендации.
Можно говорить и об аксиомах маркетинга.
Из каких же представлений и опыта можно их вывести, опираясь на здравый смысл?
Мы выяснили, что маркетинг нужен только на рынке покупателя и что он должен в основном заниматься покупателем, потребителем, Клиентом. Но что в практическом плане означает «заниматься Клиентом»? И как это занятие, в конечном итоге, приведет к росту прибыли фирмы?
Ответы на эти вопросы были