Рекламный текст в современных СМИ. Александр Назайкин
Такой информации не найти в статистических справочниках, ее приходится собирать по конкретному поводу с помощью специально для случая подготовленных тестов. Так, например, пол века назад А. Полиц установил, что при схожих других показателях люди, любящие рисковать, чаще покупают сложную бытовую технику (фритюрницы, кондиционеры и пр.), нежели их более осмотрительные соседи, коллеги и друзья[6].
Чаще всего подобное сегментирование осуществляется по образу жизни[7] индивида – на базе анализа его интересов, типа отдыха и развлечений, которым он отдает предпочтение и т.д. По словам Х. Бойда и С. Леви «жизнь каждого человека проходит определенным образом, причем таким, каким он последовательно стремится добиться, поддерживать и демонстрировать, делая его зримым и распознаваемым. Так как образ жизни последователен и зрим, люди, его придерживающиеся, скорее всего одинаково будут реагировать на маркетинговую коммуникацию и будут стремиться приобрести одинаковые или схожие продукты»[8].
Исследования доказывают, что людям с различным образом жизни, мыслей и ценностной системой, независимо от их сходства по другим показателям, необходимо отправлять различные по форме и содержанию рекламные послания. Так, например, автомобильная компания «Nissan», исследуя отношение собственников автомобилей к данному типу транспортных средств, установила, что их настоящие и потенциальные клиенты четко делятся на шесть разных типов: технократы (люди, которые любят водить машину и в ней «копаться»); эпикурейцы (предпочитают стильные, элегантные спортивные автомобили); пуристы (любят машины и получают удовольствие от вождения, но скептически относятся к утверждениям рекламистов); функционалисты (предпочитают практичные консервативные модели); домоседы (не любят ездить и прежде всего ценят безопасность автомобиля); негативисты (воспринимают машину, как неизбежное зло)[9].
Конечно, располагая такими данными, фирма будет предлагать каждой (или отобранной) группе соответствующий автомобиль, и будет представлять его в своем рекламном послании соответствующим же образом.
Но даже близкие по «духу» и по положению люди при покупке определенного товара или услуги руководствуются различными психологическими мотивами, которые рекламист может положить в основу представления продукта на рынке. Интересным представляется подход корпорации «Quidеl Corporation»[10], производящей различные медицинские препараты для домашнего пользования, включая тесты на беременность. Его фирма предлагала, используя два совершенно разных подхода и даже две совершенно разные упаковки (при том, что сам продукт внутри был один и тот же), «эксплуатируя» различия в ожиданиях и страхах женщин во время желанной и нежеланной беременности.
Среди
A 12-Month Study of «Better Homes and Gardens» Readers. – Des Moines, Iowa, 1956. Р.147.
Значение данного фактора сегментирования отчетливо видно по тому факту, что он дал название целому типу изданий – life-style magazines.
Boyd Harper W. Jr., Levy Sidney J. Promotion: A Behavioral View. – Englewood Cliffs, NY, 1967. P.16-17.
Rubner Marc B. The Hearts of New Car Buyers. // American Demographics. – 1991. – № 8. – P.14-15.
Koselka Rita. Hope and Fear as Marketing Tools. // Forbes. – 29.08.1994. – P.78-79.