Рекламный текст в современных СМИ. Александр Назайкин
легче всего ассоциирует все что попадает в область его зрения с тем, что закрепилось в его сознании ранее. Таким образом эффективная реклама должна налаживать связи именно с его сложившимися ранее представлениями, а не пытаться вытеснить их, заменить их новыми. Это сделать очень сложно, а зачастую попросту невозможно в силу того, что многие ассоциации жизненно важны для человека.
Не стоит объяснят женщинам через мужские аргументы, и наоборот мужчинам через женские, рыбакам через доводы охотников, потребителям пива через соображения пьющих молоко и т.д.
Если идти этим путем, то придется использовать большое количество повторов. Например, вдалбливать потребителям, что «джинс» и «малина» – это не вид брюк и ягоды, а тарифы на мобильную связь. (см. иллюстрацию 1.3) Слово «Джинс» происходит от «Jeans». «Джинсы» – это, в первую очередь, брюки определенного типа. На такой текст обратят внимание прежде всего те, кому нужны джинсы, а не услуги мобильной связи.
При создании ассоциирования важно идти до конца. Цепь ассоциаций нельзя разрывать, так как в большинстве случае потребитель не сможет самостоятельно добраться до конца задуманной копирайтером логической цепочки, или вообще сделает неверный, непредусмотренный вывод.
Илл. 1.3
Например, прочитав следующий текст рекламного объявления одного из российских журналов многие читатели подумают не о том, чего хотели бы его создатели:
«Мы за то, чтобы профессия журналиста из второй древнейшей превратилась в первую важнейшую»
(журнал)
Очень опасно использовать сильные ассоциации, уводящие сознание потребителя от самого товара. Особенно часто такое бывает при использовании таких мощных тем, как секс, юмор, страх и т.д.
Непредвиденная ассоциация может вызвать у потребителя чувство неудовольствия, неудовлетворения, которое будет направлено и к рекламе, и к самому товару. Например, не лучшие ассоциации вызывает реклама обувной торговой компании: «Мы обуем всю страну!»
Для того, чтобы избежать нежеланного эффекта следует соблюдать законы ассоциации, основанные на привычной связи, на сходстве и на соразмерно возникающих настроениях. То есть первой в сознании всплывает привычная мысль – та связь между предметами или событиями, которая наблюдалась уже неоднократно, и повторение которой вновь кажется естественным. Также первой может всплыть ассоциация с предметом или событием, оказавшим на человека очень большое эмоциональное событие. Оно может быть как присуще определенной группе людей или отдельному индивидууму.
Конечно, копирайтеру не удастся выявить и учесть частные ассоциации, но групповые выявить не так уж сложно.
Пример идеи, вызывающей сильные уводящие в сторону от предмета рекламы ассоциации, представлена на илл. 1.4.1. – 1.4.4.
Илл. 1.4 – 1.7
Пример уместной идеи:
Как приклеить слона к потолку?
Если