Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач. Коллектив авторов
вредит) фирмам с сильными конкурентными позициями и больно бьет по тем, чьи позиции слабы. Именно с последним вариантом развития событий столкнулись в 2002 г. многие отечественные производители.
Проблемы фирм-близнецов
Как уже было сказано, адаптация ассортимента российских производителей к рыночным условиям прошла два этапа: сначала он сократился, а потом стал быстро расти. Причины последнего состояли в стремлении избавиться от советской плановой специализации (каждый выпускал не то, что выгодней всего производить, а то, что было приказано) и включить в ассортимент наиболее ходовые товары.
С последствиями этой ассортиментной экспансии многие предприятия фармацевтики имеют дело до сих пор. Дело в том, что упомянутые ходовые препараты в свой ассортимент одновременно включили чуть ли не все российские фирмы. По многим ассортиментным позициям можно насчитать до десятка фармацевтических производителей, выпускающих абсолютные препараты-двойники.
ТОЧКА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ
ВЫПУСКАТЬ УДАЧНЫЕ СОВЕТСКИЕ БРЕНДЫ ИЛИ ОТКАЗАТЬСЯ ОТ НИХ?
В только что описанном отношении положение фарма-фирм очень схоже с положением ряда предприятий других отраслей, работающих с классическим советским ассортиментом:
✓ хладокомбинатов, предлагающих по всей Руси великой «мороженое в вафельном стаканчике»;
✓ мясокомбинатов, дружно изготавливающих «докторскую» и «краковскую» колбасу;
✓ сыроваров, по общеизвестной рецептуре выпускающих «Пошехонский» и «Российский» сыры;
✓ хлебозаводов, выпекающих «нарезные батоны» от Москвы до Камчатки, и т. п.
Можно сказать, что новый российский бизнес не только «вырос из советской шинели», но и добровольно тиражировал (и тиражирует) ее лучшие образцы в дальнейшем. Независимые фирмы на свободном рынке производят неотличимую друг от друга продукцию по одним и тем же советским ГОСТам.
Плюсы такого подхода очевидны: соответствующие марки уже популярны, их не надо внедрять в сознание потребителей или продвигать каким-то иным образом. При этом сохраняется надежда, что покупатели выделят особенно удачное исполнение любимой марки и будут сознательно искать зефир от «Ударницы», майонез провансаль от «МЖК», докторскую колбасу Таганского комбината. Такое действительно случается – все приведенные примеры относятся к вполне реальным рыночным ситуациям, когда производитель настолько популярен, что торговля старается подчеркнуть его имя при выкладке товара.
Более того, для крупных производителей выпуск знаменитых советских марок часто безальтернативен. Колбасный комбинат, не включивший докторскую колбасу в ассортимент, фактически просто дарит часть своего рынка и призывает даже очень лояльные ему торговые предприятия налаживать контакты с конкурентами. Ведь если по статистике каждый третий-четвертый покупатель вареных колбас просит именно «докторскую», то в ассортименте любой торговой точки она обязательно должна присутствовать. Когда же