Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление. Анатолий Есютин
прекратить эти методы продаж и осадить бурно разрастающуюся IKEA. При этом Кампрад всегда относился к своим поставщикам уважительно. В одном из отчетов Национальной комиссии по ценам за 1957 г. были указаны различия в порядке расчетов с производителями IKEA и других мебельных дилеров. IKEA платила в течение 10 дней при скидке в 3 % при условии покупки за наличный расчет. Другие дилеры не платили до нескольких месяцев при той же скидке[64].
Вот как Ингвар Кампрад формулирует деловую философию IKEA: «Деловая философия IKEA определяется одним золотым правилом: относиться к любой проблеме как к новой возможности. Проблемы дают потрясающие шансы. Когда нам запретили покупать ту же мебель, что производилась для других, мы начали придумывать собственный дизайн, и у нас появился свой стиль. Когда мы лишились поставщиков в своей стране, перед нами открылся весь остальной мир»[65].
Следующими удачными нововведениями компании была плоская упаковка для разборной мебели, концепция которой была сформулирована уже к 1956 г., и демократичный дизайн. По воспоминаниям Кампрада, на переход к производству разборной мебели повлияли и внешние обстоятельства, поскольку во время пересылки она ломалась и европейские страховые компании начали выражать свое недовольство. По прошествии некоторого времени компания сделала следующий шаг – покупатели стали сами забирать мебель домой.
В 1955 г. IKEA начала разрабатывать мебель собственного дизайна, поскольку давление со стороны конкурентов привело к тому, что многие производители объявили ей бойкот. В конце концов это помогло ей прийти к идее демократичного дизайна, что предполагало выпуск красивых и практичных изделий по низкой цене, рассчитанных на массового покупателя. С самого начала эта концепция была ориентирована на производство. До настоящего момента именно собственный дизайн является конкурентным преимуществом компании, позволяющим получать изделия доступные по цене.
В 1965 г. в пригороде Стокгольма Кунгенс Курва был открыт магазин площадью 45 800 кв. м. В связи с большим потоком покупателей продавцы не успевали приносить товар со склада. Именно эта проблема подсказала решение, которое в дальнейшем стало неотъемлемой частью концепции IKEA: покупателям открыли вход на склад и они сами смогли выбирать товар на полках. С 1971 г. IKEA ввела самообслуживание.
Именно самообслуживание с большим количеством кассовых аппаратов на выходе и доступом покупателей на склад позволило переложить самые трудоемкие части процесса продажи мебели – доставку и сборку – на покупателя и тем самым поддержать низкие цены. При этом приманкой для покупателей служат систематически издаваемые каталоги, расходы на издание которых отвлекают на себя 60 % маркетингового бюджета[66].
С 1991 г. IKEA приобрела производственную компанию Swedwood в Смоланде с филиалами в Канаде и Дании. Это позволило компании накопить опыт покупки и управления производством, и сегодня она имеет 34 фабрики в 11 странах мира,
Там же. С. 72.
Шведы в Москве // Торговое оборудование (Санкт-Петербург). 2002. № 4.