Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление. Анатолий Есютин
одному из участников канала, который доминирует в нем, обладая наибольшим экономическим потенциалом. В результате традиционные каналы товародвижения, состоящие из независимых производителей, посредников, продавцов и потребителей, превращаются в единую централизованную управляемую или координированную торгово-сбытовую систему – вертикально интегрированный канал.
Другими словами, вертикальная интеграция – распространение крупных фирм в другие отрасли, которые являются последовательными ступенями производства по отношению к основной отрасли.
Вертикальная интеграция включает:
✓ отношения торговых предприятий с поставщиками товаров для дальнейшей перепродажи;
✓ отношения предприятий торговли с поставщиками оборудования, сырья и материалов, используемых в отраслях товарного обращения.
Как правило, не относятся к вертикальному типу интеграции отношения торговых предприятий со специализированными предприятиями транспорта, связи, хранения и услуг по бизнесу, которые, обслуживая процесс реализации товаров, никогда не выступают в роли их владельцев.
Современные тенденции к упорядочению движения товарных потоков проявляются на межотраслевом и внутриотраслевом уровнях. В первом случае происходит интеграция производственных и торговых предприятий, во втором – предприятий оптовой и розничной торговли.
Одной из простейших форм сетевой организации является «зонтичная» производственно-сбытовая структура, когда производственное предприятие имеет от нескольких десятков до нескольких тысяч магазинов для эксклюзивного распределения своей продукции под собственным контролем. По каналам обратной связи производитель получает информацию относительно запросов покупателей, изменения товарных запасов и т. д. Потенциал такой сети зависит от числа магазинов – точек сбыта.
Примером, подтверждающим конкурентное преимущество таких сетей, является сеть United Colors of Benetton.
Являясь вертикально интегрированной компанией, United Colors of Benetton быстро заметила, что для того, чтобы чутко реагировать на спрос покупателей в сегменте модной одежды, руководствоваться предварительными заказами магазинов неэффективно, поскольку предпочтения по стилю, цвету и популярности модели быстро меняются. Для обеспечения системы быстрого реагирования на покупательские предпочтения компания воспользовалась преимуществами технологического цикла изготовления продукции. Со свитеров и пуловеров из разноцветной пряжи она переключилась на одежду из серой пряжи с последующей ее покраской в наиболее модные цвета на текущий момент. Причем в моделях может использоваться двухцветная пряжа, поддающаяся прокраске при разных режимах. Эта система позволила избежать накопления невостребованного товара (одежды и пряжи), а внедрение электронной системы обработки информации – значительно ускорило процесс продаж и повысило эффективность бизнеса.
Конкурентные