Директ-маркетинг. Лариса Александровна Мишина
счет повышения спроса и валового объема продаж.
Пример выхода компании на рынок при помощи мобильного маркетинга: организатор – новая компания, производящая колонки для компьютеров. Данная ниша рынка довольно плотно заполнена. Для выхода на рынок и ознакомления целевой аудитории со своей деятельностью компания выбрала мобильный маркетинг.
Для начала был проведен ряд исследований, цель которых состояла в определении психологического портрета потребителей и конкурентов, выяснении того, насколько конкуренты сильны и насколько к ним привязан потребитель. Также выяснялось, какими методами продвижения пользуются основные конкуренты. Выяснилось, что ни один из конкурентов не пользуется мобильным маркетингом.
После изучения результатов исследований были созданы горячие телефонные линии и короткие номера для SMS-сооб-щений. Затем был учрежден конкурс на самую интересную и веселую историю о взаимодействии потребителей с конкурентами и их товарами. Истории, присланные посредством SMS или рассказанные во время звонка на горячую линию, публиковались в печатных изданиях в виде комиксов и размещались на сайте в Интернете. Потребители знакомились с новой торговой маркой, могли общаться между собой и с компанией. Молодая фирма благодаря смешным историям и курьезным случаям смогла понизить лояльность и привязанность целевой аудитории и к своим конкурентам. В каждом комиксе, созданном на основе историй от участников конкурса, присутствовал намек: «Если вы будете пользоваться нашей техникой, с вами такого никогда не случится».
Итоги акции: журналы с комиксами раскупались быстро, их коллекционировали основные участники конкурса. На сайте в Интернете самостоятельно образовалась группа, состоящая из представителей целевой аудитории, которая активно рекламировала компанию новым посетителям корпоративного сайта и в других местах Всемирной паутины. Узнаваемость бренда после года рекламной акции составила 55 % целевой аудитории и заняла четвертое место в списке лидеров.
К сожалению, есть немало примеров провальных акций. Нередко пример таких акций поражает своей абсурдностью, которая объясняется отсутствием знаний психологии потребителей. Например, на упаковке крайне дешевого товара есть код, который надо отправить по SMS. Стоимость сообщения в несколько раз превосходит стоимость самого товара с кодом. Реакция потребителя в данном случае очевидна.
Есть акции, где явно просматриваются обман и пренебрежение к потребителям. Часто эти акции – плод трудов контент-провайдеров, а они нацелены на прибыль от сообщений, а не на рекламный эффект.
Пример
Для того чтобы стать участником розыгрыша, потребителю необходимо отправить сообщение с кодом с крышечки бутылки прохладительного напитка. Кроме того, надо было еще добавить определенный код, сообщаемый в телевизионной рекламе, идущей в определенное время. То, что надо набрать код из рекламы, было написано на бутылке мелким шрифтом, причем